《广告策划与创意》第三章课件.pptVIP

西方广告创意的文化要素 2从时代中获得灵感，在流行文化中寻找共鸣。 （网络广告） 流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。 例：凡客体 “凡客体”本是广告商为某服装品牌设计的创意文案，意在戏谑主流文化，彰显品牌个性。没想到，这一以明星效应为卖点的创意文案成了网友调侃的利器，网络上迅速出现了大批采用该文体恶搞明星及虚拟人物的帖子 凡客体生成器 陈欧体 你只闻到我的香水，却没看到我的汗水； 你有你的规则，我有我的选择； 你否定我的现在，我决定我的未来； 你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待； 你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代； 梦想是注定孤独的旅行； 路上少不了质疑和嘲笑； 但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！！！ 我是陈欧，我为自己代言！ 3广告文案创作要尊重语言本身的使用规范 热水器：随心所“浴” 洗衣粉：“衣衣”不舍 痔疮药：有“痔”不在年高 4广告文案创作不能忽视社会效应 借助大众传媒广泛、反复进行的传播活动，无法漠视的一种社会行为，决定了广告达到自己商业目的的同时，必然对购买之外的社会生活的其他方面产生影响。 私人领地，占山为王 主人和保姆的电梯分开，彰显主人高贵身份 新奢宅，彰显财富拥有者的非凡品位 公馆、至尊、巴黎卢浮宫、好莱坞贝弗利山庄 ------------------------炫富广告 和信水莲山庄广播广告文案 鲤鱼跃龙门篇 您听过鲤鱼跳跃的声音吗？这是清晨六点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。 多少人一辈子也没听过这种声音，在在和信水莲山庄，这个声音将回荡在您的睡梦里。 天天鲤鱼跃龙门，就在和信水莲山庄。 夜猫子篇 您听过夜猫子的声音吗？这里是夜里十二点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。 如果您希望晚睡，住在和信水莲山庄，您将不会寂寞。 和信水莲山庄，夜深人静，鸟比人忙。 莲花篇 您一定看到过莲花开放，但是，您听到过莲花开放的声音吗？ 这是清晨六点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。 没错，这是一群早起的蜜蜂，正朝着莲花，叫她快点开门。 和信水莲山庄，与早起床，人愈健康。 和信水莲山庄广播广告文案 说什么就是和信水莲山庄的优雅、安静、贴近自然， 怎么说使用了三种意境，三位一体，将说什么传达得更全面，生动。 在进行广告表现创作时，常常需要选择一定的诉求策略。 广告是一种以说服为目的的信息传播活动， 简而言之，广告诉求就是指说服的方式。 广告诉求通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化。 广告诉求的基本策略（前两种为最基本的诉求策略） 二、广告表现的诉求策略 作用于认知层面的理性诉求 1 2 3 作用于情感层面的感性诉求 情理结合诉求策略 3 补充内容：美国的营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分成了三个阶段 感情的消费阶段 质的消费阶段 量的消费阶段 Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text 理性诉求作用于受众的理智动机，一般是通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。 （人的普遍思维过程，消费动机，接受心理等） （1）具体表现： A 讲明产品、服务的特殊功效 B 可给消费者带来显著地利益 （2）适用范围： A 高档耐用消费品 B 高科技产品 这是因为高档消费品价格昂贵，使用时间长，消费者一般不会根据一时情绪冲动、偶尔的心血来潮作出购买决策，而是在内心反复掂量、不断盘算：这栋别墅这么贵，划不划得来？还有没有更便宜的？ 理性诉求策略 1 标题： 如果爱侣说：“这个真不错”，我选择三菱电机的空调。 正文： 迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。 　外出回来后，一键钮，迅速地使房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”、“手动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般，这就是世界一流水平。 广告语:不同之处，在于世界水平——三菱电机 该文案通过对于“气流控制”技术的介绍，养用户对空调产品产生新的了解。 标题：得“芯”应手 正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。 除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简单的文字处理器