竹叶青保健酒品牌整合营销的规划的方案.pptVIP

一年导入：厂价销售额1个亿 三年成长：销量逐年递增1个亿 五年上台阶：实现10个亿的销售 整合营销思路 品牌目标 在汾酒企业品牌管理整体策略指导下，实现竹叶青保健酒单个品牌的快速成长，与汾酒系列酒品牌形成强有力的互补阵营 规范品牌管理：组建专业品牌管理团队，加大品牌营销投入，建立品牌 成长模型 注重市场细分：渠道细分、推广细分、人群细分 加大媒体投放：加强中央媒体力度，优化地方媒体投入，中央与区域呼应 营销思路 整合营销思路 强化活动公关：加大软性深度传播方式的投放力度，加强消费者认知 完善销售管理：加强渠道建设，优化经销商队伍，搭建“质量型”架构 区域逐个突破：坚持重点市场重点培育，力求重点市场连片化、扩张化 整合营销思路 营销思路 策略一：强化两个终端 完善渠道终端，强化产品通路，该“终端”作为同质化的常规竞争手段 让渡部分产品利益，向消费者倾斜，该“终端”作为差异化的竞争手段 将得到重视，最终实现从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争，如适当开展“VIP团购营销”、“俱乐部营销”、“社区营销”、“节庆营销”、“街头路演”等 整合营销思路 营销策略 策略二：实现三种组合 销售模式组合：一、二级城市直营与三、四线城市经销相结合商超、 酒店直营，周边市场分销相结合 市场推广组合：电视、平面、网络、户外、分众等媒体推广与终端活 动有机组合 传播形式组合：中央做品牌，落地做促销，广告与公关并举 整合营销思路 营销策略 策略三：完善四种布局 品牌管理布局：成立品牌管理部，对企业形象、产品形象进行统一管理 人才结构布局：由经验型人才结构向技能型人才结构转变 产品结构布局：明晰价格梯次，战略型产品与现金型产品互补 市场结构布局：对八大区域（北京、石家庄、沈阳、长沙、兰州、上海、 广州、成都）进行统一规划，做到重点突出，循序渐进 整合营销思路 营销策略 策略四：做足五处细节 市场配套高速高效：重点市场建立中转库，实现大物流 价格管理全国统一：不做低价倾销和窜货；促销管理让利不让价 服务体系人性到位：强化销售人员的服务属性，建立消费者档案 品牌宣传注重章法：利用各种宣传手段，以实用新颖的创意保证效果 打假巡查专人专管：重点区域重点监查，从总部到区域设立打假专员 整合营销思路 营销策略 1 2 3 4 　　品牌合作背景 　　品牌合作模式 　　整合营销思路 　　品牌操作步骤 5 　　公关广告执行 研究餐饮渠道的运作模式； 探索大型卖场的运作模式；　 研究并建立市场阶段性运作模式； 研究并确立自己的广告运作模式； 阶段性市场专项调查，确立品牌发展规划， 建立行之有效的营销人员考核与激励机制； 积极创新，培育自有品牌的核心竞争优势； 研究企业在相对成熟市场的市场发展潜力； 围绕如下方面逐步展开 导入期 成长期 成熟期 1 2 3 品牌操作步骤 用1年的时间完成品牌导入的全部筹备工作 前期筹备：市场调研、品牌定位、产品定位、包装设计、团队组建、市 场策划、资源配置、前期预热等 市场布局：区域规划、招商启动、媒体广告、渠道铺货、重点区域重点 培育等 品牌操作步骤 导入期 经典（特品） 精品（特宴） 珍品 （特供） 100元以下 100-200元左右 100元以下 200元左右 100-200元左右 200元左右 竹叶青产品规划 品牌操作步骤 * * * 竹叶清香 天成佳酿 —汾酒“竹叶青”保健酒品牌合作方案 石家庄桥西糖烟酒食品股份有限责任公司 2009年12月12日 品类与品牌的完美结合 打造以竹叶青酒为代表的“文化保健酒”新概念 华北为根据地，提升竹叶青保健酒的全国性认知 “保健酒”品类与“竹叶青”品牌的市场化升级 1 2 3 4 　　品牌合作背景 　　品牌合作模式 　　整合营销思路 　　品牌操作步骤 5 　　公关广告执行 以劲酒为代表的保健酒现象 “竹叶青”与“桥西”牵手 “文化保健酒”的突围之役 品牌合作背景 品牌集中度越来越高 劲酒处于绝对领先地位，优势不断扩大； 椰岛主战餐饮市场，颓势略有改观但成效尚不明显； 宁夏红和致中和连年下滑，市场萎缩并逐步被边缘化； 张裕三鞭酒扩张无力，主要在山东等家门口市场深耕； 无比古方酒立足湖南、以图周边，但其发展未如预期； 茅台和五粮液虽涉足，但缺乏投入意愿，影响有限。 中国保健酒格局 品牌合作背景 处在发展初期、规模较小 保健酒处于成长初期，市场细分较弱，行业远未成熟； 保健酒在整个酒类行业所占份额较小，但随着消费者意识的觉醒，保健酒消费的规模在逐步扩大； 保