市场细分和目标市场选择定位.ppt

思考：为什么肯德基比麦当劳成功？ 二、目标市场选定 评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素 * 评估细分市场 两个标准： 细分市场的吸引力 公司的目标和资源 * 选择细分市场 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 * * 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 森达系列；高教出版社教学用书；教学和研究的书；教学用书 * M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 儿童用书，所有书 完全覆盖市场 无差异营销：低价格 差异营销：总销量大，但成本也高 产品修改成本：修改 生产成本：不同型号 管理成本：制定不同营销计划 存货成本：分门别类 促销成本：促销费用 * 评估和选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择：香烟，对于孩子 细分相互关系与超级细分：很细 逐个细分市场进入的计划：时间和顺序 内部细分合作：一个个进入 沃尔玛进入中国，是否要一举歼灭，苏果 * 大营销 * 大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。 增加政治和公众意见；营销层面更广 三、市场定位战略 内涵：指企业为其产品确定市场地位，在顾客心中塑造特定品牌形象，使产品有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 * 市场定位的类型 以产品质量、价格、服务定位（元祖） 以使用者类型定位（品牌） 以使用场合或特殊功能定位（租晚礼服） 以区别于竞争者的不同属性定位（民办or公立，南京机关医院） 与市场主导者相联系定位（可乐） * 凯迪拉克：更为天下先 品牌定位：美国派豪华车，核心理念敢为天下先，定位于：有胆识、选见、开拓领先的高收入消费群 车型：CTS、SRX、XLR 竞争对手：奥迪、奔驰、宝马 * 欧宝：锁定年轻新贵 品牌定位：欧洲精品车形象，比较年轻，事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵，以及个性比较张扬的人。 车型：威达，雅特 竞争对手：进口佳美，进口高尔夫。 * 别克：大气沉稳，激情进取 品牌定位：大气沉稳，激情进取 主要车型：赛欧、君威、凯越、荣御 竞争对手：雅阁、帕萨特、飞度、富康等 * * 雪佛兰：打造大众化国际品牌 定位：适合普通老百姓，值得信赖的国际品牌。 主要车型：开拓者、Spark等 竞争对手：富康、Polo、飞度等。 五菱：做自主开发的先锋 品牌定位：着眼国际、自主创新，立足自身，百姓信赖 主要车型：五菱扬光、五菱之光 竞争对手：铃木、长安等 * 市场定位的步骤 市场调研，确认企业潜在的竞争优势 准确的选择竞争优势 （低成本和差异化） 有效、准确地向市场传播信息 接下来的工作就是制定具体的营销策略 * 市场细分与定位案例—肯德基和麦当劳的对比研究 市场细分和目标市场选择及定位 你的目标市场？ 文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生活群体？家庭特征是否影响决策？ 个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业状况？经济状况？生活方式？个性特征？ 心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做功课）、信念、态度 购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者 购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找品牌 购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购买决策、购买后行为 * 目标营销主要步骤 * 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展传播所挑选的定位观念的轮廓 市场分化 目标市场拟定 市场定位 本章要求 公司怎样划分细分市场？ 市场细分应满足什么要求？ 公司应该采用什么样的营销策略 * 0、市场细分的意义 内涵：将一个大市场分成很多个小市场进行营销的行为。 意义： 有利于挖掘最佳市场机会 按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品 针对目标市场设计营销组合 * 苹果手机：智能手机大部分亏损。 别克轿车的细分市场 凯越和君威：以事业为重 新赛欧和景程：以家庭为重，追求和家庭一起分享快乐，对自己现状比较满意，比较务实的人 凯越HRV：崇尚健康、休闲和活力的年轻都市新锐。强调自由、创造力和个性张扬 雪佛兰科鲁兹：热爱生活，希望通过努力能不断提高生活质量的普通消费者。时尚、务实、稳中求进。 别克荣御：公商务型用车 凯迪拉克：个性张扬，收入很高 * 一