第六章国际市场营销产品策略.ppt

二、售后服务 在国际市场上提供售后服务有重要的意义。首先，实行质量保证要求有售后服务的支持。其次，售后服务也可作为一种促销手段。 国际市场上工业产品日益重要，对其售后服务问题需加以注意。工业产品中的一些需要精密技术的产品，通常要求提供完善的售后服务取信于购买者。另外，售后服务对营销组合是非常有益的，它可以从各个方面收集客户反馈的信息。 小资料:苹果向中国消费者道歉 手机产品售后服务升级 2013年4月苹果CEO库克，3.15晚会苹果服务内外有别 第四节 国际市场产品生命周期 任何产品的市场生命都是有限的，产品的新陈代谢是不可避免的。产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。 在国际市场上，产品生命周期的表现形式和内容都与国内市场不同。 一、产品生命周期理论及策略 （一）产品生命周期理论 在国内市场上，产品生命周期过程一般被区分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 * 产品策略 * 　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 * 产品策略 * PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 * * * 产品策略 * 课堂思考1　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 （二）不同阶段的企业营销策略 1．介绍期营销策略 （1）快速撇脂策略 高价格高促销推出新产品（知道产品的人渴望得到该产品，并且可以照价付款） （2）缓慢撇脂策略 高价格低促销推出新产品（有限的市场规模） （3）快速渗透策略 低价格高促销费用（面临很大的潜在市场，面临很强的竞争，大多数消费者对价格敏感） （4）缓慢渗透策略 低价格低促销费用推出新产品（市场潜力很大企业已经具有了一定的知名度，价格敏感，有竞争压力但威胁不大） 2．成长期营销策略 有以下的策略可供考虑： 进一步改进和完善产品，包括提高产品质量，增加产品的品种、款式、功能和用途；通过寻找新的细分市场等方式扩大市场规模，适时降低产品价格，扩大市场占有率；建立有效产品差异，树立品牌形象，培养客户忠诚。 3．成熟期营销策略 成熟期的企业营销策略强调要主动出击，以便尽量延长产品的成熟期。它包括市场改良策略、产品改良策略和改变营销组合策略。 市场改良策略主要是通过扩大市场来增加成熟产品的销售量，包括寻找新的使用者，吸引竞争者的顾客，鼓励使用者增加使用率或增加用量，寻求产品的新用途等方式。市场营销组合的改变如降低价格、完善分销渠道、采用不同促销方式等。 4．衰退期营销策略 （1）维持策略：它是指沿用以往的分销、价格、促销策略，直到该产品完全退出市场。 （2）收缩策略：它是讲企业的资源集中于少数几个尚有利可图的细分市场上，对其他无利或微利市场则加以放弃。 （3）转移策略：它是指将注意力转向国外该产品尚处于成熟期或成长期的市场。 （4）放弃策略：它是指在该产品已无改进或再生机会时，当机立断，停止生产和经营该产品。 二、国际产品生命周期理论 1．国际产品生命周期理论 美国学者弗农1966年提出，由于发达国家、较发达国家和发展中国家的经济发展水平、科技发展水平、管理水平以及市场消费观念存在着一定的差距，因此，新产品进入不同类型国家的时间、方式也有所不同，一般遵循着发达国家先发明生产，再进入较发达国家，最后发展中国家大量生产、消费并出口的逐步传递过程。 国际产品生命周期示意图 2．国际产品生命周期启示 同一产品，在不同的国家，往往处于不同的生命周期阶段，这意味着企业要根据具体情况采取不同的营销组合策略。 对于处于发展中国家的企业而言，首先，发展中国家的企业可以从发达国家和较发达国家的先行产品生命周期曲线中，窥得本国产品生命周期的先机。其次，企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构。 国际产品生命周期理论很好地揭示了产品在走向成熟的过程中，但许多案例证明，产品成熟程度的衡量要比我们所想象的复杂得多