连锁经营管理第四章 连锁企业的店铺开发.pptx

第四章 连锁企业的店铺开发第一节 市场调查与商圈分析第二节 连锁企业店铺的选址2）估算开店后的营业额，尤其是第一年的营业额。3）调查商圈顾客。根据有关顾客的年龄、收入、职业及人流、车流等资料判断商圈的消费特点。4）调查竞争对手。根据竞争对手的实力强弱（如卖场面积、商品品种、单位面积效益、商品价格竞争力和停车能力等），估计其对本店的影响程度。5）确定卖场的适当规模。卖场面积越大，集客能力越强，但单位面积效益不一定最佳；卖场面积越小，单位面积效益越佳，但会失去集客能力。因此，连锁商店必须考虑、估量市场占有率及投资损益平衡点，然后再决定适当的卖场规模。6）投资回收的可能性。要考虑营业平衡之后的收益是否大于平衡前的亏损，以及在规定年限之内回收投资的可行性等。一、开店前的市场调查1．市场调查的目的1）设定商圈范围。应了解在设店预定地的周围能吸引多少住户，吸引多远距离以内的住户，住户每周购物几次等。2．市场调查的主要内容连锁企业开店准备所作的市场调查，一般可以分为两个调查阶段：第一阶段的调查主要是针对开店的可能性作大范围地调查，其结果可作为设店意向的参考，此阶段的调查内容主要是调查开店地区的市场特性，了解该地区的大致情形。第二阶段的调查主要是依据前一阶段的调查结果，对消费者的生活方式作深入的研究，作为决定商店具体经营政策的参考。重点在于决定商店具体的商品构成、定价及销售促进策略，所以此阶段的内容包括对消费者生活方式的深入分析及商店格调等基础资料的提供。具体的调查内容见表4-1。表4-1 市场调查的具体内容调 查 项 目具 体 内 容生活结构人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平和购买行为城市结构地势、交通、繁华地点的位置及形态、各项城市功能和城市规划零售业结构地区间销售动向、业种别及品种别销售动向、商业地区间的竞争状况和大型连锁店的动向（1）生活结构：生活结构是针对消费者生活的特性，依据人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平和购买行为等方面进行整体和定量的研究。（2）城市结构：通过对地域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该地域内设施、交通、活动空间等环境的现状以及将来的发展计划。1）地势。对地域内地形状况进行调查，尤其是对有关平地的广阔度及腹地的大小要予以了解，对气候的特殊性也要深入了解，因为连锁店与气候因素有相当大的关系。2）交通。一般而言，连锁店设置在交通要道旁比较好，因为交通网密布的地方往往是人口容易集中或流量特别大的地方，是开店的理想地点。因此，在调查时交通路线及车辆往来的班次、载送量等均要作为考虑的重点，有时对于停车空间也要进行调查。3）繁华地点的位置及形态。繁华的地段往往是商店容易集中的地方，所以连锁门店选择繁华地段开店是理所当然的。但繁华地段的地价和租价较高，因此在投资成本提高的情况下，如何作有利的运用以及将来可能变动的方向，都成为在繁华地段开店的考虑因素。4）各项城市功能。如果开店位置在行政、经济、文化活动等密集的地方，则整个机能（如行政管理、经济流通、娱乐服务、商品销售等机能）易于发挥出来，自然成为人流集中地。但是流动的人口究竟是以公务员为主体，还是以购物、社交、娱乐的流动人口为主体，也应作为调查的事项。5）城市规划。除了城市结构的现状外，有关将来发展的方向，诸如交通网的开发设计、社区发展计划及商业区的建设等，均是开店时在地点因素上必须考虑的要点。（3）零售业结构：零售业结构调查是针对此地区零售业实际情况的调查，调查结果不但可以作为开店可能性及经营规模的判断依据，更可以作为了解该地区零售店商业活动的指标及各零售店发展动向的依据。1）地区间销售动向。针对营业面积、从业人数、年营业额等项目作调查，尤其要对营业面积及营业额总量和过去的增长状况进行了解，同时针对城市中心地域及周边地域的销售额、密度及商圈范围作比较。2）业种别及品种别销售动向。将地区内业种别商店的构成及品种别销售额作统计分析，既可了解商圈内消费者购物的情况，也可作为开店时商品构成的参考依据。3）商业地区间的竞争状况。针对各地区间有关商品构成内容及顾客阶层作比较分析，以便深入了解其竞争情形，并据此分析各地区间的特性。4）大型连锁店的动向。因为大型连锁店的动向对于地区间的竞争情况影响较大，因此设立商店时对现有大型连锁店的规模、营业额、商品构成等资料均需加以调查，以作为开店的参考依据。3．市场调查的方法（1）顾客调查：包括顾客购物倾向调查、顾客购物动向调查和顾客流量调查，见表4-2。表4-2 顾客调查调 查 项 目调 查 目 的调 查 对 象调 查 方 法调 查 内 容顾客购物倾向调查了解居住地消费者的年龄、职业、收入、购物倾向，以调查可能的商圈范围学校或家庭邮寄调查问卷或直接访问，或依据居住地点进行家庭抽样调查居住地址、家庭构成