大数据转化为零售营销决策的路径——基于北京朝阳大悦城的案例研究（二）.pdf

大数据转化为零售营销决策的路径 大数据转化为零售营销决策的路径 大数据转化为零售营销决策的路径大数据转化为零售营销决策的路径 ——基于北京朝阳大悦城的案例研究——基于北京朝阳大悦城的案例研究（（二二）） ————基于北京朝阳大悦城的案例研究基于北京朝阳大悦城的案例研究 （（二二）） 2019年 01月 24 日 （3）数据信息转化为零售营销决策的路径 通过文献分析，数据信息转化为零售营销决策的路径研究可划分为三大部分。 ①数据信息转化为零售营销决策的进阶过程。与线上零售商完全不同，中国实体零售商的 信息系统是基于记账功能的，后升级至库存管理，如今要转化为以顾客为中心的信息系统， 则需要一个过程，因此实体零售商在探索“数据信息转化为零售营销决策路径”时存在着 一个采纳的过程。有学者认为，中国企业在引入西方管理思想和方法时，大体经历了引入、 学习模仿和创新等三个阶段[29]。另有学者认为，完整地实施一个信息技术应用决策包括： 起始、采用、适应、接受、程序化、使用和融合等阶段[30-31]。结合已有文献和预研究结果， 可以归纳出：实体零售商实施数据信息转化为零售营销决策过程，进阶路径大体会经过认 知、尝试、创新、提升等四个阶段。 ②数据信息转化为零售营销决策的基本环节。一个完整的营销研究过程包括定义研究的问 题、建立研究框架、选择研究方法、收集数据信息、分析数据信息和提出研究报告等环节 [32]，但是这个过程描述偏重于理论研究，缺少应用环节的考虑。有学者专门提出了零售营 销的研究过程，包括确定研究的问题、收集数据、分析数据、提出建议、执行决策、评估 等环节[33]。此外，关于大数据支持决策制定的研究将这一过程总结为四个阶段：智能阶段 （数据识别、数据获取、数据组织）、设计阶段（模型设计、数据分析）、选择阶段（评 估与决策）以及实现阶段[34]。因此，结合零售业数据情况，本文将数据信息转化为零售营 销决策的基本环节确定为数据采集、数据分析和数据应用三个阶段。数据采集是指原始数 据的采集，数据分析是指在原始数据基础上形成了若干指标及体系，数据应用是指将指标 用于管理决策依据的营销方面。 ③数据信息转化为零售营销决策的重要保障。任何一项管理决策的实施都需要资源的保障， 资源是企业核心竞争力的基础。卡普兰和诺顿认为，企业的主要资源为无形资源，包括人 力资本、信息资本和组织资本[35]。在大数据时代的环境下，有效地完成数据采集、数据分 析和数据应用的过程，同样需要相应的资源保障。有学者认为，这个保障包括“IT 基础架 构，再加上优秀的数据科学家，最后就看组织结构和企业文化了”[2]。由此，本文将数据 信息转化为零售营销决策的重要保障归纳为两个方面：信息系统和组织系统。 1.2 研究框架 根据前面的文献回顾，可以得出如下逻辑关系：实体零售商将数据信息转化为零售营销决 策的过程大体会经历认知、尝试、创新和提升四个阶段；在每一个阶段都必须完成数据采 集、数据分析和数据应用等三个基本环节，假定在四个阶段的每一个阶段，这三个基本环 节的表现是不一样的；同时每一个阶段每一个环节的完成，需要信息系统和组织系统两个 重要保障，假设不同阶段的保障表现也是不同的。由此，可以分析出不同阶段、不同环节、 不同保障的内容和结构，进而最终描绘出大数据转化为零售营销决策的路径。在这个思路 的基础上，形成了相应的研究框架，如图 1 所示，问号表示特征是否存在，箭头表示存在 着因果或影响关系。 根据图 1 中的理论框架，界定需要回答的具体问题，包括为 4个阶段、3 个维度的 48个问 题，如表 1所示。 2 研究方法2 研究方法 2 2 研究方法研究方法 本研究是关于“大数据转化为零售营销决策”的过程研究，而过程研究被认为适合采用案 例研究的方法[36]。此外，采用单案例研究可以进行更加深入的案例调研和分析[37]，提供非 常具有说服力的例证[38]，更容易把“是什么”和“怎么样”说清楚[39]，并