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网络时代企业赢得客户忠诚的策略研究张兰兰（山东英才学院 济南 250 网络时代企业赢得客户忠诚的策略研究 张兰兰 （山东英才学院 济南 250104） 通讯地址：山东英才学院商学院 250104 联系方式 Email:zhanglanlan 1@163.com 摘要：网络时代的营销与传统的营销方式有着非常大的不同，主要表现为营销范围更广、速度更快、供需 双方见面很少，沟通更加方便，同时企业对客户也更为重视，除此以外客户对服务的要求也更高。忠诚的 客户仍旧是企业的生存发展之本，并且是企业一笔无形的财富和长期利润的源泉，在当今的网络时代企业 需要采取一系列措施赢得客户进而增强客户忠诚度以求得未来生存和长期稳定的发展。 关键词：网络营销 客户忠诚 策略 2013 年 1 月 15 日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第 31 次中国互联网络发 展状况统计报告》。《报告》显示，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达 5.64 亿，全年共 计新增网民 5090 万人。互联网普及率为 42.1%，较 2011 年底提升 3.8 个百分点，普及率的 增长幅度相比上年继续缩小。我国网络公务用户规模达到 2.42 亿人，网络购物使用率提升 至 42.9%。值得关注的是，手机网络购物成为拉动网络购物用户增长的重要力量，2012 年 手机网购用户年增长 136.5%，达到 5550 万人。去年我国网络购物用户规模达到 2.42 亿人， 网民使用率提升至 42.9%。与 2011 年相比，网购用户增长 4807 万人，增长率为 24.8%。在 网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012 全年用户 绝对增长量超出 2011 年，增长率高出去年同期 4 个百分点。见图 1： 图 1 中国网民规模和互联网普及率 21 世纪人类进入了数字化时代，互联网以及电子商务已经渗透到人们社会以及经济生 活的每一个领域，这给市场和营销提出了深刻的变革和要求。网络时代的营销与传统的营销 方式有着很大的不同，主要表现为营销范围更广、速度更快、供需双方见面很少，沟通更加 方便，同时企业对客户也更为重视，客户对服务的要求也更高。客户忠诚是市场营销的重要 课题，是企业追求长期利益的重要途径，客户忠诚度在网络营销环境中呈现出许多新特点， 需要我们认真研究和把握。当前，居民消费在拉动国民经济发展中的重要性明显提升，而网 络零售更是成为促进消费的重要抓手。 87 一、客户忠诚的涵义客户忠诚是指客户对某 一、客户忠诚的涵义 客户忠诚是指客户对某一企业或品牌的产品和服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的 一种心理倾向和行为，在这种情况下即使竞争对手推出价格更为廉价的替代品，客户也会无 动于衷，甚至会自愿向别人推荐该企业或产品的产品和服务。客户忠诚实际上是一种客户行 为的持续性，客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于 企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别， 前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简 单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从 “意愿”向“行为”的转化程度；二是通过追加销售和交叉销售等途径进一步提升客户与企 业的交易频度。 网络环境下的客户忠诚称为“电子忠诚”或 E-忠诚，其定义为：客户因对电子商务企 业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买，以 及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护、增加和提升企业利益或形象 的倾向和行为。网络营销中的客户忠诚度在本质上依然体现了传统商业规律。从客户的角度 来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起 所谓的“客户忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。 客户忠诚一般分为行为忠诚、意向忠诚以及情感忠诚。行为忠诚是客户实际所表现出来 的重复购买行为，意向忠诚即是客户未来可能购买的意向，情感忠诚是客户对企业以及产品 的态度，其中包括客户积极主动地对其周围人士宣传企业所生产的产品。 二、网络时代客户忠诚的变化和特点 中国网络购物市场供求两旺，一方面网购用户规模快速增长，显示庞大的市场需求；另 一方面传统品牌商、渠道商进入网络购物市场，市场供给日渐丰富。基于此，艾瑞咨询预计 2013 年中国网络购物市场交易规模将超过一万亿元。据美国对 9 个行业的调查显示，当顾 客忠诚度提高 5%时，行业平均利润提高 25%～85%。在当今的网络时代，“鼠标”成为了任何 一个企业和客户之间的距离，客户走近或者离开变得非常的方便，同时也可以影响更多的