化妆品网上定价策略和消费者消费心理分析.docx

一、选题背景及研究意义 1.1.1论文的选题背景 由于我国经济近几年的持续发展，人们越来越注重精神层面的需求，化妆品已经不再是奢侈品，开始进入大众的生活，尤其是在改革开放之后，中国的化妆品市场开始快速发展，在世界上中国的化妆品市场已经成为发展速度最快的新兴领域，不仅中国国内的化妆品品牌急速发展，越来越多的国外化妆品企业也开始进入中国⑶。可见如今的中国的化妆品市场竞争多么激烈，这种情况下，企业只有在营销策略上高于竞争对手，才能在竞争激烈的环境中生存下来，才能在众多的竞争中占据一定的市场份额，进而扩大企业的规模。 不仅化妆品行业在急速发展，中国的互联网蓬勃发展也吸引全球目光，中国的网络用户数量在极短的时间内快速增长，现如今发展成网络用户最多的国家。网络这个新兴的领域无时无刻不在影响着我们的生活，其中影响最深的应该就是网络购物这一不同于传统购物形式的购物渠道，它完全颠覆了消费者的认知，一点一滴地改变着人们的购物习惯。当然，化妆品企业也注意到了网络购物的快速发展，更多的化妆品企业将自己的产品投放到网络平台上进行销售囹。化妆品作为生活必备品，消费者可以直接在网上购买化妆品，还可以通过互联网及时收到产品最新信息，电子商务平台的网络购物快速发展使其成为化妆品公司广泛关注的新的平台。网上购物影响消费者购物方式的同时，消费者的消费习惯以及消费心理也被影响，传统的定价策略可能已经不再适用，所以电子商务时代，网络消产品定价的成功成为企业成功的必要条件 由于良好的商品质量、令人满意的售后服务以及持续扩大的市场占有率，DX公司自进入中国市场以来，企业的品牌知名度和口碑一直处于竞争者的前茅,由于对于中国的网络销售的发展持有怀疑的态度，DX公司并没有在网络销售方面投入大量的成本，随着电子商务近几年在中国的迅速发展，公司开始尝试小规模的试水，在淘宝网等各大电子商务平台销售自己的产品，并针对这种全新的营销模式制订了全新的定价策略，开始时取得了很好的效果；但是也是由于电子商务平台的发展，大批网络化妆品经营者可以购买到大量的本公司的产品，随后在以低于公司定价的价格进行销售，这对DX公司造成了很大的冲击，所以研究消费者在购买商品时消费心理的变化并这对这种变化采用不同的定价策略成为DX公司首要解决的问题。 1.1.2论文的研究意义 仔细研究，国内国民经济与化妆品市场的发展速率、步骤是极不匹配的，中国的化妆品行业市场仍被掌握在GP、联合利华等大品牌的手中⑸。产品的定价直接影响产品的销量，进而影响产品的发展。因此，基于消费者消费心理和行为变化对网络条件、环境下如何定价的研究变得十分重要。 在市场中，供应关系决定了产品的价格，而价格是影响企业利润的关键因素,进而在网络销售平台上对商品进行定价直接影响了企业的发展。在互联网的作用下，直复营销这种商业模式发展成了网络销售这一更加高级的商业模式，某些有远见的企业早已开始对这一模式进行了研究［6］。在电子商务平台的网络交易的作用下，产品的各类成本大幅度降低，使得企业可以通过价格战来迅速挣得市场份额，但是由于网络的快速发展，消费者对于同种类商品的不同价格的获取渠道也来越多，对商品的价格比较也就越来越容易，所以价格战并不是长期占据市场份额的有效方法根据用户的需求，以及市场的波动，制定更加自由可调的定价策略，更加契合电子商务时代复杂多变的市场成为首要方法。网络快速发展带给消费者商品信息的同时，也为企业提供了大量的信息，可以通过消费者的购买信息分析出消费者的购买习惯，采取相对应的定价策略，吸引消费者，使企业得到更高的利润。 二、国内外文献综述 1.2.1传统定价策略相关研究 价格是影响消费者决定是否购买的重要因素，也是在进行市场营销中最容易被控制的因素，可以根据市场的变化进行灵活的调整。企业的定价策略不仅要考虑企业本身的因素，也要考虑到消费者的销售水平，所以定价并不是单方向的。现在企业普遍采用的定价策略有撇脂价格策略、渗透价格策略、成本加成定价法、竞争导向定价法、差异定价法、心理定价等等。当然在学术界也有很多对传统定价策略的研究，有些是主要针对企业在定价过程中需要考虑的因素进行研究，提出对应的定价策略。赵欣提出价格信号对于产品价格的作用，企业在制定定价策略时要考虑到价格与价值、供求之间的关系，而且要选择正确的定价目标⑻；曹吉吉提出在制定价格是除了要考虑成本、期望利润、竞争压力、市场细分等因素，企业制定价格不仅需要考虑，企业对产品的市场定位也是非常重要的一点［8］［9］；薛天阳分析了影响产品定价因素，提出免费定价、捆绑定价、不完全价格差异定价的策略。张明研究了习惯心理，价格的质量感受，敏感性等，将价格心理运用到新产品的定价中【i%赵安英得出结