客户关系管理理论与应用-第2章 客户关系管理理论基础.ppt

第三节 客户忠诚理论 一、客户忠诚概述 1．客户忠诚的概念 客户愿意继续购买该企业产品或服务的一种倾向。 行为表现：再购买的意向；实际再购买行为；客户的选择、认可和口碑等从属行为；对竞争对手的排他行为；超强的信任关系。 （一）客户忠诚的概念与类别 垄断忠诚 亲缘忠诚 利益忠诚 惰性忠诚 信赖忠诚 潜在忠诚 延迟符 忠诚类别 2．客户忠诚的类别 01 02 03 04 衡量指标 重复购买的次数 购买费用的多少 对价格的敏感程度 挑选品牌或产品时间长短 延迟符 05 对竞争品牌的态度 06 对产品质量的承受能力 （二）客户忠诚度 客户忠诚度是指客户忠诚的程度，是一个量化概念。 忠诚度衡量指标： 降低企业的经营风险并且提高效率 增加企业收益 4 3 “忠诚”比“满意”更能确保企业的长久收益 1 节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本 2 获得良好的口碑效应 5 二、客户忠诚的战略意义 满意度是忠诚度的必要条件 客户忠诚比客户满意更有价值 客户忠诚是客户满意的升华 客户满意不等于客户忠诚 延迟符 三、客户满意度与客户忠诚度 （一）客户满意度与客户忠诚度的关系 （二）客户满意度和忠诚度曲线 忠诚型客户 1 2 3 4 流失型客户 图利型客户 人质型客户 延迟符 （1）建立员工忠诚度 （2）遵循“二八法则” 帕累托的80/20法则指出企业营业收入的80%是来自20%的客户，而其他80%的客户只能带来20%的收入。 （3）了解客户所处的阶段 （4）先提供服务，再开始推销产品 （5）深入了解客户心中的价值 （6）积极处理客户抱怨 （7）与渠道伙伴合作 （8）整合客户数据库 四、实现客户忠诚的策略 一、名词解释 客户忠诚 二、简答题 1．客户忠诚具有哪些类型？ 2．简述客户满意度与客户忠诚度的关系。 3．简述实现客户忠诚的策略。 课 后 作 业 案例导入：万科的客户关系管理 客户关系管理 在线课程 第二章 客户关系管理理论基础 * * * 案例导入：万科的客户关系管理 客户关系管理 在线课程 第二章 客户关系管理理论基础 学习目标 案例导入：王永庆卖米 1．了解关系营销、一对一营销及数据库营销等相关理论； 2．理解客户生命周期理论及客户终身价值； 3．掌握客户满意理论及客户忠诚理论。 思考：从客户关系管理的角度来看，王永庆卖米给我们哪些启示？ 第一节 客户营销理论 一、关系营销 关系营销是企业为实现其自身目标与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。 实现的途径是企业通过多种接触点与客户发生持续的互动以建立企业与客户的良好关系。 1．关系营销的概念 与目标客户的关系 与供应商、分销商的关系 与竞争者的关系 与内部员工的关系 建立、维护关系 核 心 2．关系营销中的关系 与其他机构的关系 （1） 沟通的双向性 （2） 过程的协同性 （3） 营销的互利性 3．关系营销的特征 （4） 反馈的及时性 与客户进行有效的沟通 提供高质量的产品和服务 对忠诚客户进行奖励 （二）提升客户关系的营销策略 对客户进行感情投资 向基层员工授权 协调各部门合作 传播客户价值观 引进信息技术 一对一营销（one-to-one marketing）是企业与特定客户进行个性化沟通，提供符合其需要的定制化产品或服务的营销活动。 二、一对一营销 （一）一对一营销的特点 由追求市场占有率变为追求客户占有率 从注重产品差异化转向注重客户差异化 从产品管理变为客户管理 1 2 3 由强调规模经济变为强调范围经济 4 （二）一对一营销的过程 (3) (2) (1) 部门合作 行为定制 识别客户 数据库营销是在搜集客户信息的基础上，通过预测客户的购买行为，有针对性地制订营销策略的一种营销方式。数据库营销是一种“精准”营销。 三、数据库营销 延迟符 （一）数据库营销的意义 帮助企业准确找到目标客户群 帮助企业降低营销成本、提高营销效率 为营销、新产品开发和市场调研提供信息 选择合适的营销媒体 数据库 与客户建立密切的关系以防止客户流失 通过个性化的客户交流维系客户忠诚 延迟符 分析客户消费行为 客户服务及管理的自动化 对客户进行动态管理 开展一对一营销 数据库营销功能 （二）数据库营销的功能 一、名词解释 关系营销 一对一营销 数据库营销 二、简答题 1．企业实施关系营销策略需要处理好哪些关系？ 2．简述数据库营销所具有的功能。 课 后 作 业 案例导入：万科的客户关系管理 客户关系管理 在线课程 第二章 客