国产电影社交媒体营销策略解读.docx

国产电影社交媒体营销传播策略解读 摘 要 新媒体时代，数字化技术迅速发展，社交媒体日益兴盛。社交媒体碎片化的信息传播模式十分符合当下社会的文化消费特征，因而吸引了越来越多新媒体用户。其传播方式和传播效果是传统媒体无法比拟的，这为电影营销提供了新思路和平台。在新媒介环境下，电影的营销推广迎来了新的机遇和挑战。从理论层面探究中国电影营销发展的新现象、新办法、新理念，对中国电影产业长久、健康、持续地发展具有现实意义。 文章分为三个部分。第一部分对中国电影发展至今的营销活动进行分类梳理，阐明了社交媒体的优势为中国电影营销带来的新机遇。第二部分是本文的核心内容，选取社交网站、微博、微信三个具有代表性的社交媒体平台，结合典型营销实例，依次分析不同平台中电影营销的具体策略。第三部分分析了新媒体环境下国产电影社交媒体营销实策略实施过程中暴露出的问题，并尝试提出相应解决对策。 关键词：国产电影；新媒体；社交媒体；营销策略 当前，我国已成为全球电影市场第二大体系，同时发展规模也大大赶超其他国家。电影已成为我国国民文化消费的重要组成部分。影视作品的数量不断增加的同时，行业的规模也在日益壮大。电影总票房和单片票房等方面也在不断创造着奇迹。 在刚刚过去的2015年,我国电影票房总量达440. 69亿元，其中国产片票房占到六成，进口片占比跌破四成，创7年来最低。据统计，2015年全年国产片产量686部，其中有47部票房过亿，多部作品打破之前的同类型电影票房纪录①。这一系列数据的背后，我们看到了中国电影的蓬勃发展，更值得我们关注的是电影营销的手段也开始了更多创新。技术不断革新发展的今天，新媒体借助其特有的优势影响着我们的生活，而社交媒体作为新媒体的重要组成部分也成为了电影营销传播的重要手段之一。 一、国产电影社交媒体营销的兴起 电影作为一种艺术媒介，从诞生之日起就与我们的文化息息相关，反映并影响着社会历史的进程与发展。自1895年问世以来，电影已发展成为有重大影响力的大众传播媒介气而电影营销的发展时间却相对较短，国产电影大规模商业化宣传起源于21世纪以后。上映于2002年的《英雄》是我国最早进行商业营销宣传的电影。 （一）国产电影营销发展历程 国产电影商业营销发展之初处于媒体中心模式。营销的重点主要在吸引媒体报道制造新闻点以及设立户外广告、张贴海报、召开新闻发布会等增加电影曝光量的方式。在传统的电影宣传时代，除少数大制作电影外国产电影宣传首先要面临的问题就是宣传经费有限；另一方面，则是传统电影营销宣传渠道极为单一，互动性差的天然劣势。如何在有限营销费用下提高营销效率，提高电影品牌认同度，获得高票房回报，是当时电影营销中亟待解决的问题。 过去的十多年间，网络与新媒体迅猛发展，开拓了全新的营销传播空间。互联网媒体以其花费少、交流领域广、信息量大等特点为电影营销行业不断提供着新的思路。这一阶段的营销处于以受众为中心的阶段。 伴随着移动新媒体技术的不断突破，特别是移动终端的普及，社交媒体在近几年内飞速发展O其在影响着我们生活方方面面的同时在电影营销方面也取得了新的突破。2011年底上映的《失恋33天》使用微博营销取得票房成功，是中国电影社交媒体营销最早的成功案例之一。 2014年之后，观众渐渐对铺天盖地的网络营销产生免疫，吸引观众的因素回归到了电影本身。2015年国内电影市场出现了一个引人深思的现象，观众的口碑对影片的票房走势影响越来越大，有的在上映初期排片并不高的影片，却在好口碑的推动下实现了长尾效应，最终取得了较高的票房。这一阶段的电影营销的中心仍是受众，但同时行业也逐渐重视发掘电影本身的闪光点，回归理性，以做一部好电影为出发点。 （二）社交媒体为国产电影营销带来的机遇 社交媒体是一种可以给用户带来最大参与空间的网络媒体，它具有广泛的参与性、公开性、交流性、社区性、连通性。换句话说，内容的产生、分享和传播主要以用户为主导，并且具有开放式平台的都可以被称作为社交媒体，例如我们常常说到的SNS社区、博客、人人网、开心网、论坛、播客、微博、微信等。社交媒体以其特有的属性为国产电影的营销带来了诸多便利与新机遇。 实现精准营销 相较于传统媒体，社交媒体在分众传播方面有先天性优势，互联网环境下，受众可以按照自己的喜好和需求搜索相关信息，媒体可以此为依据将受众进行科学细分。在社交媒体平台中，用户所关注的热点信息、分享和发布的在平台中的内容以及公开的个人信息都使用户的真实需求被挖掘出来，而用户需求所蕴含的正是潜在的商业价值。电影营销方可以通过数据分析，根据用户搜索和关注的内容了解他们的消费需求，并利用社交媒体实现更精准的客户营销，满足不同用户的个性化需求。同时，电影宣传方可以利用网络