叶茂中策划--“劲王野战”饮料再生记复习进程.pptVIP

在不足20万人口的怀化小城，每日现金回款竟达20000多元。长沙市场的铺货进展相当顺利，2月27日市场正式开始启动，铺货当天，长沙现金回款达40000余元。 　　 湘潭的华升糖酒饮料批发部从2月27日至3月18日，已连续进货三次。 　　 几大分公司还未入库的产品已被订购一空，而这时广告运动还没有展开。长沙要货、衡阳要货、南京要货、无锡要货……要货计划纷纷飞向总部，几大分公司经理为货争得面红耳赤。 　　 永州和张家界的经销商巳经提前一周全款到账，希望红豆公司给予优先发货考虑。……. 　　　 红豆公司全体员工24小时轮班生产“劲王野战饮料”，总经理、副总经理、各部门的部长，全部将工作挪到了生产第一线。 　　 尽管红豆公司加班加点生产，“劲王野战饮料”源源不断地发往各地，各分公司还是经常出现断货现象，很多经销商就货源问题向各分公司提出了交涉，真是甜蜜的苦恼。 3月20日夜，丁总来电;“过去，我们生产的‘劲王枸杞汁’压在库里无人问津，现在生产的‘劲王野战饮料’，火爆到经销商拿着现款来要货，厂里天天加班加点还跟不上，真是天壤之别。年底一定要重奖你们。” 　　 重奖不重奖并不重要，重要的是客户的成功。这个策划也充分说明，市场永远都有空子好钻，只要用心发现一样可以成功，而产品的创意就是致胜的关键。1999年大年初二，我去银川，针对下岗工人增多这个社会现象，给宁夏天天集团创意了一个“站岗”品牌，也是希望在大市场中区隔出一个细分市场。 　　 现在，随着电视广告等推广方案的全面展开，青少年人手一罐“野战饮料”已是湖南和江苏街头常见的风景。“劲王野战饮料”向全国挺进的号角也即将吹响。 产品生命周期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售和利润 时间 产品生命周期的变异 销售量 时间 成长-衰退-成熟型 首次循环 再循环 循环-再循环型 扇型 销售 风格 时间 流行 时潮 世上本来没有路 ——“劲王野战”饮料再生记 叶茂中 湖南省怀化市，是日军在湘西的投降地，也是日军从未践踏过的地方。现在这里有了一个我们的客户:湖南红豆食品有限公司，我们将要服务的产品是劲王枸杞汁。 　　 与湖南红豆食品有限公司的协议快得令人感动。 　　 合约在传真机上来回过了两次，然后就是签章、打款，再然后，我们北京叶茂中营销策划有限公司劲王饮料项目小组就踏上了去红豆公司的路程。 被问得“瘦了”一圈 我们到达怀化车站时，恰好是1998年7月7日早晨7点。红豆公司总办主任顾牧容先生早已等候多时。 车子在崎岖的山间盘旋，我们就公司的一些基本情况首先对顾先生展开了穷追猛打式的访谈。短短的20分钟车程，顾先生自称被问得“瘦了一圈”。 　　 不“瘦”不行啊。饮料市场历来是战火纷飞，变幻莫测，很多饮料只是各领风骚一两年，有的甚至只是在货架上亮了个相就被市场淘汰。谁敢对市场掉以轻心? 　　 走进会议室，即遭遇全体人员的起立鼓掌，令我们感动不已，也让我们深知企业对我们的期望与我们所承担的责任。红豆公司总经理丁小平女士与各位副总以及销售、财务、广告、生产等各部门负责人和部分地区销售主管等一一亮相。 　　 简短的介绍后，我们直奔主题，听取各部门的工作介绍，并就产品、价格、销售政策、销售目标、销售配额、区域划分、人员设置、促销策略等一系列问题进行了如顾牧容先生所形容的扒皮抽筋式的询问。 营销诊断篇 “劲王枸杞汁”卖什么？ 红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品5月份上市，市场未能启动，企业处于停产观望阶段，非常困难。经过我们一番“扒皮抽筋”式的征询后，问题渐渐浮出水面。 　　 首先就产品概念而言，这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾:中老年人对枸杞的保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体;而易拉罐饮料的主力消费群青少年，却没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。而且事实上，拘杞的“补精气各种不足”(出自《本草纲目》)也不适合青少年需要。 　　 另一方面消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。需要保健的中老年人常常会购买拘杞泡酒、炖汤、煮茶喝。那么“劲王拘杞汁”第一个要明确的课题就是:我们是卖保健品，还是卖饮料? 　　 当然是卖饮料! 显然，可口可乐在中国每年几百个亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化;乐百氏纯净水卖的也绝