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在扩张中陶醉的贝因美（在扩张中陶醉的贝因美 （下下）） 在扩张中陶醉的贝因美在扩张中陶醉的贝因美 （（下下）） 2018年 09月 10 日 贝因美进入行业之初，为了提高产品知名度、美誉度、扩大市场份额，促进销量和扩大行 业影响力，采用了围绕知识营销开展的全渠道促销手段，包括面对面的公益讲座、参与母 婴电视节目来开展早教、宣传母婴知识等等。由于效果很好，贝因美的名字很快就传遍了 江南一带的大街小巷。 三聚氰胺事件以后，贝因美在全国各区县乡镇市场开展了“冠军宝贝系列奶粉”的冠军宝 贝大赛，通过路演车和地面推广人员进行大肆宣传，并通过使用“冠军宝贝屋”等终端形 象店进行促销。后来，贝因美还围绕“成功生养教理论”，开展与消费者互动的“育婴工 程”“爱婴工程”“亲母工程”三大渠道营销工程，返聘当地妇保院离退休的“育婴专 家”，结合自身的营养讲师队伍，进行户外地推和会销活动。短短的几年时间，贝因美的 年销售业绩达到了 30 多亿元。 上市后，为了产生规模传播效应，贝因美采用了整合传播的方式：除了在央视、卫视、专 业育婴杂志投放广告以外，还采用了电台、户外广告、搜索引擎排名、博客、论坛、门户 网站广告等互联网传播工具进行宣传。根据贝因美的年报显示，在 2012～2017 年，贝因 美的销售费用常年保持在20 亿元左右，占到其营业收入的 35%～45%，高出行业水平 10% 左右。高额的销售费用帮助贝因美迅速提高了市场份额，二度成为我国婴幼儿奶粉市场占 有率第一的本土品牌。 可惜，过高的销售费用率也使贝因美形成了高毛利、高费用的恶性循环模式。这种模式致 命的缺点就是，一旦销售费用降低，其利润也会大大降低，进而导致净利润断崖式的下跌。 2016年及 2017年，贝因美的毛利率分别为 59.6%、60.1%，而净利润率则分别为-27.9%、 -39.8%，净利润增长率更是较上年分别下跌了 853%及 35.4%。 贝因美近 5 年的年报显示，其销售费用中最大的两项是代理商促销费及广告宣传费。其中， 2011～2013 年，广告费用略高于渠道费用，各 8 亿元左右。而从 2014年开始，贝因美开 始逐年削减广告宣传费用，增加渠道促销费用，到2017年，广告费用与渠道促销费用之 比为 1：3，产品的销售主要依赖渠道费用维持。由于经销代理的费用主要包括“商品陈列 费、商超进场费、导购管理费以及导购工资等费用”，其导购费用占到了渠道费用的 70%。 由此看来，贝因美从广告依赖者变成了促销依赖者。 虽然依赖促销提升业绩在市场上是常见现象，尤其是小企业在没有知名度或没有建立良好 品牌形象的前提下，通过低价竞争往往能获取更多的消费者，但是大部分企业都知道价格 竞争常常带来的是“杀敌一千，自损八百”的后果。根据美国得克萨斯基督教大学教授 George S.Low调研发现，广告支出大于促销支出的企业往往会获得更多的消费者青睐、更 强的品牌资产以及更高的市场份额增长率和利润。综观企业历史长河，跨国企业在扩张过 程中，往往不会盲目地与其他企业进行低价竞争，它们会努力构建品牌资产，降低产品的 价格弹性，从而获得额外利润。因此，品牌最终成为其竞争优势，也成为其能够存活百年 的根基。 要想形成一个强势的品牌，就必须形成一个鲜明的品牌定位，并通过营销组合加以强化。 贝因美的广告宣传费用和渠道促销费用常年保持在行业最高水平，但其品牌拉力较弱的主 要原因还是定位不够清晰。回顾历年贝因美的广告语：“智能卓越、赢在未来”“贝因美， 妈妈爱的保障！”“均衡营养，造就冠军宝贝！”，几乎所有的广告词都是感性诉求的内 容，而这些感性广告语，既不能给消费者树立鲜明的产品形象，也没能成为说服消费者购 买的动机。 诚然，感性诉求是广告的常用方式之一，可是感性诉求通常是建立在消费者已经能够识别 产品特征的情况下才发挥作用的。根据数据显示，互联网时代下的年轻消费者相比于线下 时代的消费者变得更加精明，这些年轻妈妈们知道通过互联网搜集信息，通过评论找出品 牌和产品间的区别，通过对比识别性价比。所以，在没有强烈理性诉求的说服基础上，企 业光打情感牌很难让消费者辨别产品之间的差异性，也就更难产生购买欲望。 实际上，贝因美的产品本身就具有可以宣传的清晰特征。贝因美关于“中国人母乳组成成 分分析及相关功能研究”获得了 2015 年上海医学科技奖。基于该项研究，针对