云南白药牙膏.pptVIP

三部曲之二 2006 ：整合出击，完美风暴 ? 危机： ? 2005 年经过一系列的平面拉动后， 2006 年 初，在经过爆发式上量后，销量出现了一 定的回落和停滞，如何打破增长瓶颈，赢 得新一轮的销量飞跃？ 2006 年，云南白药 牙膏组合多种战术，以多角度、多层面的 广告攻势， 形成一轮接一轮的市场冲击波。 报纸： 3 轮战役，再赢市场。 ? 第一轮：制造心理障碍，强力驱动 ? 毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达 20 多块的牙膏， 必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让 销量不断地攀升。我们决定从 制造心理障碍着手。 ? 随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突 破传统平面广告的模式。 《不要与 9 种人接吻 —— 除非他 （她）改用云南白药牙膏》、《这几种人难以亲近 —— 除 非他（她）改用云南白药牙膏》 。两篇广告描写了因为口 腔问题在生活中引发的尴尬，以 朱德庸 式的漫画进行表现， 将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。两篇广告投 放之后，立马引起轰动， 一些年轻消费者开始成为云南白 药牙膏的消费者。 ? 云南白药牙膏， 4 年从 3000 万到 10 个亿营销大案纪实 上海凯纳营销策划机构 ? 2008 年，新年的 1 月，央视播出了云南白药牙膏最新 的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒 缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。 ? 片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人 特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利 看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支 好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康 的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带 去口腔健康的关怀。” 第一部分： 4 年， 3 个“第一”打破 3 种“质疑 论” ? 2005 年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、 势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的 风暴。 ? 这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏， 2006 年底，其市 场销售额累计已飙升至 3 个亿 ，成功开拓了功能性牙膏高 端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。 2008 年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破 10 亿 ，一举 成为医药产品进军日化领域的成功典范。 ? 作为一个有百年历史的民族 医药 旗帜品牌，云南白药 最初做出进军 牙膏领域 的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。 ? 质疑一：医药企业做牙膏 ——“ 门外汉” ? 众所周知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、 队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对 佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏， 一切都得从零起步。 ? 而今天，云南白药牙膏已建立起一支由 1000 多人组成 的全国日化队伍，组建了自己的 KA 部，不间断地开展各类 大、中、小型 KA 及卖场活动，建立了完整的人才储备机制， 积累了丰富的 KA 实战经验。 ? 质疑二：与洋牙膏抗争 —— 拿鸡蛋碰石头 ? 中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、 佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份 额超过 2/3 ， 市场排名前 10 位的牙膏品牌已占据了市场 90% 的份额 。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具 任何优势，而要以 20 多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许 多人看来，这无异于以卵击石。 ? 而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全 国牙膏市场销售额进入前 10 名，现代渠道销售额进入前 6 名， 部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。 2007 年， AC 尼 尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民 族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。 ? 质疑三：云南白药做高价牙膏 —— 必死无疑 ? 在很多专家看来，以一个药企背景来做日化牙膏，尤其 是高端牙膏，其结果必然是做不下去的。 ? 而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，而且成为民族 品牌崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的 市场空间，创造新的利润增长点进行了成功的探索和尝试。 ? 云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第 一”，第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破 牙膏低价迷局，成功卖出 20 多元高价的高端牙膏品牌；第一 支在 1 年里赢利， 4 年累计销量额过 10