消费者态的形成与改变.pptxVIP

《消费者行为学》学习课件;三 个 案 例;第五章 消费者态度的形成与改变; 消费者的态度是消费者购买活动中重要的心理现象。它是消费者确定购买决策，执行购买行为的感情倾向的具体体现。消费者经常会被问及他们对某一产品、服务或广告语等是喜欢还是不喜欢，这时，他们就是在被要求表明他们的态度。 态度是通过学习形成的。态度的形成与改变直接影响消费者的购买行为。;第一节 消费者的态度概述;一、 态度的含义;二、 态度的构成;三元素态度模型 这种模型认为，态度由三部分组成，即认知因素、情感因素和行为倾向。 认知因素 是指对态度对象物的评价，即我们通常所说的印象。 消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。如消费者认为：海尔冰箱质量过硬、产品信誉很高等。;情感因素 是在认知因素基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。 如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之处”，都是对该产品感情上评价的结果。 　　　 　　　这些感情体验伴随着消费者的购买活动的整个过程。; 行为倾向 　 　　　是指对态度对象做出某种反应的意向，意向不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。 　　　我们研究态度中的行为倾向成分常常根据态度中的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，会促使他积极行动实现购买行为，反之，我们也可以从完成的行动来推测他的行为倾向性。　　;　　　态度的上述三种成分一般是相互协调一致的。这对于我们研究消费者态度，以及与行为的关系是至关重要的。 　　　 　　通常我们只要改变了 态度中的某一成分，其他成 分也会随之改变，就可以有 效地利用通过影响消费者对 产品的信念或感觉来影响其行为方式。;　　　态度是人们的一种内在的心理体验，因此，不能直接观察到态度本身，它往往是通过人们的语言、表情、动作等表现出来的。 ;　　　　　　　需要提出的是： 　　 　　　消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态度，是态度中的一种特殊类型即偏见。 　　　比如广告对于商品的销售起着很大的促进作用，但有的消费者反对以广告的方式来推销商品，诊断广告费用的支出会提高商品的价格，所以对广告做得多的商品，持不优先考虑的态度，这就是消费者的一种偏见。 ;三、态度的特点 态度的对象性 态度的社会性 态度的持续性 态度的价值性 态度的知识性 态度的调整性 ;;第二节 消费者态度形成的理论;学习论;心理学家凯尔曼曾提出过态度形成的三阶段理论：即服从、同化、内化三个阶段;服从;同化;内化; 一般地讲，消费者在接受某一商品或服务之前，总要大致经历这样一个过程。当然，在每个阶段的具体发生过程中有着不同的具体表现，甚至有的消费者在心理上直接跳过某个过程，就可以对某一商品或服务形成了最终或肯定或否定的态度，或是对一些事物可能只停留在服从或同化阶段。 之所以如此，是因为态度的形成受多种因素的影响（学习、个性、人际影响、经验、大众媒介）。;第三节 消费者态度的改变; 改变消费者的态度远比形成态度要复杂得多，困难得多，但也有一定的规律可循。事实证明，态度的形成受多种因素的影响，态度改变也是如此，即态度在各种因素的相互作用下会发生一系列变化。 态度转变有以下两种形式： 改变原有态度的强度，但方向不变，称为一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。; 在市场营销活动中，企业营销策略都是针对改变原有态度强度一步步进行的。其方法是使消费者对产品的漠不关心转变为对产品的接受，或由对产品的接受转变为对产品的偏爱乃至忠诚。 我们这里将影响态度的转变因素归纳为两大方面，即态度形成特征的影响和外界因素的影响。;一、态度特点与态度转化的关系;二、外界影响与态度转化的关系;信息的作用 如果消费者认为信息是可靠的，并同原有的经验、知识、期望相吻合，就会对商品形成积极肯定的态度。 研究证明：消费者对信息传达者或输送渠道越信任，所产生的态度变化就越大。 当然，信息传达者不仅要内行，具有权威性，传达的形式还要恰当、中肯，获得信息接受者的认可；否则，消费者怀疑信息的可靠性或不喜欢信息传达者，宣传效果会大打折扣。;个体之间态度的相互影响 在个人态度受外界影响的因素中，他人的意见是很重要的因素。