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跨境网店运营第三章跨境电商的营销与推广跨境电商营销理论与运营策略目 录1跨境电商营销理论2跨境电商运营策略CONTENTS跨境电商营销推广常用方法1站内营销推广常用方法2站外营销推广常用方法跨境电商营销新趋势与新法规1跨境电商营销的新趋势2跨境电商营销的新法规01跨境电商营销理论与运营策略跨境电商营销理论与运营策略市场营销理论也是跨境电商营销推广的指南，对跨境电商店铺的运营有着指导性的作用。跨境电商营销理论1. 4Ps营销理论4Ps营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年，菲利普·科特勒在其作品《营销管理：分析、规划与控制》（第一版）中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。?4Ps营销理论的营销四要素介绍如下。（1）产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。（2）价格 （Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。（3）渠道 （Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。（4）宣传（Promotion）很多人将宣传狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。宣传应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。2. 4Cs营销理论随着市场竞争日趋激烈，媒介的传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs）。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品(Production)向顾客（Consumer）转变，价格（Price）向成本（Cost）转变，分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。4Cs营销理论有其自身优势，其一是瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。4Cs理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。其二是消费者愿意支付的成本。消费者为满足其需求愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、体力、金钱等方面。其三是为消费者提供便利。销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。其服务心态、知识素养、专业程度、言语交流水平等对消费者的购买决策都有着重要影响，因此要尽可能地为消费者提供方便。其四是与消费者沟通。企业应同消费者进行积极有效的双层沟通，建立基于共同利益的消费者关系。这不再是企业单方面地劝导消费者，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。3. 4Rs营销理论4Rs营销理论（The Marketing Theory of 4Rs）是美国的唐·舒尔茨（Don E. Schultz）在2001年提出的。4R营销理论是以关系营销为核心，注重企业和消费者关系的长期互动，重在建立消费者忠诚。既从厂商的利益出发，又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。（1）4Rs营销理论的营销四要素①关联（Relevancy），即认为企业与消费者是一个命运共同体。建立并发展与消费者之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。②反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最难实现的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在消费者的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。③关系（Relationship），在企业与消费者的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系，从着眼于短期利益转向重视长期利益，从消费者被动适应企业单一销售转向消费者主动参与到生产过程中来，从相互的利益冲突转向共同的和谐发展，从管理营销组合转向管理企业与消费者的互动关系。④报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。（2）4Rs理论的特点4Rs营销理论的特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市