在扩张中陶醉的贝因美（上）.pdf

在扩张中陶醉的贝因美（在扩张中陶醉的贝因美 （上上）） 在扩张中陶醉的贝因美在扩张中陶醉的贝因美 （（上上）） 2018年 09月 10 日 面对企业增长受限，面对企业增长受限，多元化扩张与频繁更换企业管理队伍真的能够化解危机吗多元化扩张与频繁更换企业管理队伍真的能够化解危机吗？？面对大起面对大起 面对企业增长受限面对企业增长受限，，多元化扩张与频繁更换企业管理队伍真的能够化解危机吗多元化扩张与频繁更换企业管理队伍真的能够化解危机吗？？面对大起面对大起 大落的销售业绩和高昂的销售费用，大落的销售业绩和高昂的销售费用，广告与渠道费用的比例调整真的能够有所突破吗广告与渠道费用的比例调整真的能够有所突破吗？？ 大落的销售业绩和高昂的销售费用大落的销售业绩和高昂的销售费用，，广告与渠道费用的比例调整真的能够有所突破吗广告与渠道费用的比例调整真的能够有所突破吗？？ 关键词：关键词：贝因美，多元化，营销手段，企业高层管理团队（TMT） 关键词关键词：： 有那么一家立足于“国际品质、华人配方”的婴幼儿配方奶粉本土品牌，成功地经受住了 三聚氰胺事件的考验，后来声名鹊起，它就是贝因美。然而，这样一家扎根于米粉和奶粉 行业、立足于产品质量、拥有注册配方数量最多、获得无数荣誉称号的龙头企业，在面临 瞬息万变、内外竞争加剧、消费方式转型的市场环境下，出现了利润断崖式的下跌，一个 打着为中国宝宝量身定做国际品质、本土配方口号的民族企业，似乎并没有得到更多消费 者的垂青。我们不禁会想，在面临国内经济环境新常态的形势下，贝因美的问题在哪儿呢？ 面对企业增长受限，多元化扩张与频繁更换企业管理队伍真的能够化解危机吗？面对大起 大落的销售业绩和高昂的销售费用，广告与渠道费用的比例调整真的能够有所突破吗？ 别陶醉在多元化的海洋中——别陶醉在多元化的海洋中——被忽视的战略管理被忽视的战略管理 别陶醉在多元化的海洋中别陶醉在多元化的海洋中————被忽视的战略管理被忽视的战略管理 安索夫在《公司战略》中指出了运用战略指导企业的思想。企业的发展战略有三种，分别 是密集增长战略、一体化增长战略以及多元化增长战略。多元化战略是许多企业偏爱的一 种，因为它与其他增长战略相比，具有独特的优点：首先它能够帮助企业分散经营风险， 当单个产品或所在行业出现需求减少的情况，新产品或新市场能够提高企业的抗震能力。 其次，它更容易帮助企业从资本市场中获得融资。最后，它能够在主营业务无法增长的情 况下找到新的增长点，为公司业绩带来潜在的突破。所以，许多耳熟能详的企业，比如通 用、海尔、阿里巴巴、乐视等等，都曾在发展的过程中采取过多元化战略。贝因美也是其 中的一个，其前后两次选择了多元化增长。 贝因美在 2002年的时候提出了全产业链布局的战略规划，要从专做米粉、奶粉产品的企 业转型成为围绕衣食玩乐教全面发展的、针对 0～6岁儿童之间的“育婴专家”。此后， 贝因美开始布局婴童用品、玩具、服装以及妇幼保健、健康产业，业务曾一度涉及 10多 个品类。可惜，由于 2002年是贝因美进入奶粉行业的第一年，在业务不够稳定，管理经 验不够丰富，自身优势不够突出的时候，加速多元化扩张，导致了新业务连续多年的亏损， 使得贝因美不得不在上市后不久，将这些业务进行剥离。 公司上市之初，贝因美再次瞄准了多元化，发展婴儿辅食、亲子食品、儿童健康食品以及 母婴营养食品，打造具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商。2014 年，贝因美 开始抢占儿童液态奶市场。2017 年，贝因美携手日本三丽鸥，推出了 Hello Kitty合作品 牌的系列纸尿裤。同年，贝因美参与设立华大保险，并收购美国生命科技公司 SCL。此次， 贝因美多元化的道路能够一帆风顺吗？ 回顾之前所列举的多元化企业，并不是所有的企业在这条路上都走得很顺利。多元化战略 的制定，需要企业对宏观环境、行业环境、企业内部环境、竞争对手等方面进行全面深入 的分析，需要企业衡量战略计划与企业的内部资源、科研开发能力、筹措供应能力、生产 制造能力、营销服务能力与组织管理能力等方面优势的匹配程度，从而确定战略的可行性。 若自身资源没有达到能够开展多元化的要求，企业盲目上马新项目，会导致资源过于分散， 资本结构恶化，引发连锁的财务危机，最终全线崩塌。这种情况在我国的知名企业中屡见 不鲜，20世纪 90 年代的太阳神、巨人、万家乐，近年来的