网络营销案例10—02小米的多个创意策划案例复盘.docxVIP

小米的多个创意策划案例复盘 创意生产流程基本跟网易一致，小米的首席策划官强调的公式是：性感的策划=兴奋点（跟用户讲什么，和用户有什么关系）+关键词（符合用户的什么动机）+惊喜感/话题性/炫耀感（通过怎样的方式让用户参与） 我们来拆解小米不同时期的3个案例： 案例一：#我是手机控# 背景：2010年小米还没什么名气，恰逢新手机发布前，需要做一个造势活动，目的是：发烧友愿意进行传播，让更多人至少听过小米 结合资源：小米早期发烧友、小米社区平台、微博、雷军个人影响力 创意复盘：关键词：需要与手机有关、大家平时会讨论和分享 借势：10年正好是智能手机的换代潮，从传统的Symbian系统换到安卓系统，玩手机比较深度的人管自己叫“手机控”得出主题：#我是手机控# 利用动机/兴奋感（社交属性炫耀感＋怀旧）：1、在餐桌上和朋友本身就会聊起，“你看我这个手机怎么样？……”，“想当年我第一个用的手机是什么……”，“这些年买手机花了这么多钱……”2、你看看我一共用了这么多手机，花了这么多钱，很有炫耀感 形式（定制+互动）：通过点鼠标选择，标记出用户每年用的手机——可同步输入关于每一个手机关于自己的故事（故事自带惊喜点）——形成用户定制的手机编年史——给用户打标签，属于什么级别的手机控，如菜鸟级别、骨灰级别、神马级别——可生成签名档，让用户自传播——加入社交功能：一键分享到新浪微博，当你找到跟你经历差不多的人，可以去微博去@他（互动带惊喜点） 比如我第一个手机是03年的小灵通，然后多少年我第二部手机、第三部手机是什么，还可以输入关于手机我自己的故事，比如说我用这部手机和暗恋的男生发短信，一条都不敢删。最后会形成一个个人的手机编年史 活动结果：约一周时间，活动沉淀了约100万用户 案例二：#我们的150克青春#背景：公司出了一个低配版手机，要什么包装、宣传？ 产品卖点结合：11年小米推出降配版本手机，从双核1.5G降到双核1.2G，价格相对便宜些。所以把购买用户定义为经济能力没那么好的学生，产品卖点关键词提炼为：校园 话题难点：提炼为校园后，如何包装产品，如何结合创意，让这个低配版的手机更有关注度？ 创意复盘：关键词：与校园有关的关键词青春、手机与青春的切合点是什么、从“活了这么多年都留不住2斤青春！”得出“青春+重量”的有趣组合 得出主题：#我们的150克青春#（手机的重量为150g，此款手机被定义为青春版） 利用动机/兴奋感（怀旧/情怀+名人背书+好奇八卦心理）：每个人都有过青春或正在青春；让雷军来演青春微电影引发好奇心，围观感 形式 预热 1、围绕青春话题“#我们的150克青春#，发布关于大学生活的插画场景，比如在宿舍晾袜子、挂科、在校门口吃烤串等等，引发用户好奇“小米一个做手机的这是干嘛” 2、把插画制作成动画微电影加怀旧配乐，#我们的150克青春上集#3、病毒视频传播：#合伙人青春微电影#，拉上雷军等小米的7位联合创始人，拍校园微电影 4、神秘活动为发布会预热：#不要错过青春#，请大家关注#5月15日青春的重大事件#，具体是啥不说，但是用户需要关注才能获得“门票”（你是多少号的VIP，在几排几座，营造了一种现场感，还能分享到微博） 引爆产品：5月15新品发布 1、官网首屏：没有放手机，而是放了七个老男孩（借势《那些年我们追过的女孩》）对电影做了把致敬，把上面所有的配置都写成像海报一样 2、创意又漂亮的青春手机盒子盒子引发的互动传播创意：引导用户回答“如果你有一个青春的盒子，你往里面装什么”，如：左边是高富帅的盒子，他的青春是喝洋酒，包里揣着金条，穿着一件名牌，养了一个斑点狗；右边是一个屌丝的盒子，包里揣着一块板砖，喝的酒是二锅头，养的是小土狗，让用户分享传播 3、引导购买：秒速售罄微博转发活动：转发+每两个小时送出一部青春版手机：微博转发图片继续情怀调性，做得像一本书（活动破了微博有史以来转发最高的单条记录，是200万条） 这里还让我想到一个很有意思的案例，#局部气候人体使用说明书# 背景：接了一个贴膏的广告，你会怎么来做创意内容营销？创意：人体使用说明书 形式：通过组装人体创意形式——结合当下职场人通病“胖、鼠标手、秃头”等——引申到运动员伤痛——进入产品主题“不怕痛、痛快拼”的天和骨通贴膏广告 案例三：预约晒客厅，分享赢电视 背景：1、产品卖点结合年轻人的第一台电视，产品卖点提炼为： 一、符合年轻人的客厅大小，47寸匹配不大的客厅； 二、配置好价格低，只要2999就能买一台47寸的电视； 三、颜色很丰富，符合年轻人个性张扬的特点 2、发布会借势做发布会时，本身在现场设计了各样的年轻人的小房间，比如小粉嫩、黑酷炫等等；效果很好，很多记者拍照传播3、话题难点讨论电视本身没啥意思，电视你看看就完了，没啥好讲的。如何让