网络营销案例59新闻软文营销.docxVIP

任务三 新闻软文营销策划 任务引入 小李经常通过新闻客户端浏览新闻，发现有些企业通过新闻的方式也能宣传企业的产品。那这些新闻是软文吗？又该如何策划呢？ 知识指南 一、新闻软文认识 （一）新闻软文的定义 新闻 软文是介于新闻和广告之间的中间产物，是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告形式，其操作动机主要是追求商业利益。新闻 软文的刊登位置不在广告版内，往往占用新闻或专版版面，比广告的可信度高。 （二）新闻软文的特点 （1）具有完整阐释特性。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现。但是，新闻软文就不一样了，它可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻软文可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。 （2）具有高性价比优势。一般来说，同样版面的企业新闻，成本只有广告的?1/5，甚至更低，对于广告预算紧张的企业这是非常划算的。 （3）具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有新闻软文才能实现这个目的。 （4）具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是发新闻软文？因为新闻软文具有危机公关的职能而广告不具备此功能。 （5）具有二次传播特性。“二次传播”就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载，从而带来更多的流量。 二、新闻软文营销策划具体操作 新闻软文的主要表现形式是新闻，通过新闻报道或新闻评论的形式把广告自然地穿插在软文中，以期达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。由于新闻软文在形式上的隐蔽性和表达上的悬念性、完整性与可看性，能抓住消费者的心理，为企业的宣传起到非常重要的口碑引领作用，所以说新闻软文营销是一种非常不错的营销形式。 （一）新闻软文营销技巧 1．提前做好新闻软文营销的计划 做任何事情都需要先规划好。发布软文要结合企业自身的情况来设定发软文的目标，如新闻软文宣传的目标：提升公司品牌形象，公司活动宣传，产品上市宣传等。根据宣传目标，制订新闻软文撰写及投放的计划。这一小段感觉没有广告的事啊，是不是需要删掉呢 这一小段感觉没有广告的事啊，是不是需要删掉呢 2．结合实际取一个好的新闻标题 新闻软文表达企业的需求，要达到的是品牌宣传目标或产品销售目标。但撰写新闻软文时首先要考虑读者的需求。就整篇新闻软文而言，标题就像“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。 例如，《一个被99%的人忽视的卫生习惯》是“非典”时期的“洗之朗”（电器产品）的软文标题，它的发表时机正值各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”“科学洗手”之际。洗之朗是“智能化便后清洗器”，其一篇1?131字的软文，完成了原计划用10篇约8?000字才能实现的市场教育和观念引导宣传。 又如，《重要提示：便后清洁方式得改改》是非典后期全国上下声讨卫生陋习时，继《华商报》“审视生活陋习，倡导文明生活”热点专题新闻《入厕陋习得改改》《家庭生活陋习应该改改》之后，“洗之朗”的又一巧借东风之作。至此，“洗之朗”在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水，广告界、策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效，最终形成了“洗之朗软文模式”。 3．用新闻体组织正文结构 有了好的标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳信息，文章结构至关重要，主要包括如下几个方面。 （1）标题。 （2）导语（副标题）：一句话或一段话，是新闻当中最有价值、最核心的事实概括。 （3）主体：对导语的展开补充。 （4）背景：新闻的历史情况和环境条件。 （5）结语：最后一句话或一段话，是具有启发与激励性的语言。 4．善于运用新闻惯用词汇 在写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？ 时间、地点词汇：如“近日”“昨天”“正当××的时候”“×月×日”和“在我市”“××商场”“家住××街的××”等。这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深读者印象的同时，淡化广告信息。 新闻源由词汇：如“据调查”“据了解”“笔者还了解到”“在采访中了解到”“据××说”“笔者亲眼看到”等。这些词汇让读者能感到信息的真实性。当然，信息本身首先必须是真实的。 身份词汇：一般而言，大多数企业在写作时，喜欢用“××公司”“××产品”等词，让人感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。如果用“笔者”“记者（有的媒体软文禁用）”“我”等身份词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会