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顾客满意度测评指标体系的建立
要实现顾客满意战略,就必须有一套衡量、评价、提高顾客满意度的科学指
标体系。这套体系至少应该具有下面三点功能:
1、测量和评价企业目前的顾客满意度
2、提供提高顾客满意度的思路
3、寻求实现顾客满意度的具体方法
由于顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客
抱怨和顾客忠诚均为隐变量, 都不是可以直接测评的。 我们需要对隐变量进行逐
级展开,直到形成一系列可以直接测评的指标, 这些逐级展开的测评指标构成了
顾客满意度测评指标体系。
一、建立顾客满意指标体系的意义
顾客满意指标( CSI)首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究
中心和美国质量协会共同发起并研究、 提出的一个经济类指数。 过去五年研究显
示,ACSI (美国顾客满意度指数)与道 琼斯指数有着明显的一致性,· 但它比道 琼·
斯更具前瞻性。迄今为止,共有包括韩国、台湾、欧共体在内的 22 个国家和地
区设立了自己的研究机构,并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。
通过顾客满意指标体系,可以实现以下几方面的用途:
* 测定企业过去与目前经营管理水平的变化, 分析竞争对手与本企业之间的
差距
* 了解顾客的想法,发现顾客的潜在要求,明确顾客的需要、需求和期望
* 检查企业的期望, 以达到顾客满意和提高顾客满意度, 有利于制定新的质
量或服务改进措施,以及新的经营发展战略与目标
* 明确为达到顾客满意, 企业在今后应该做什么; 是否应该转变经营战略或
经营方向,从而紧随市场的变化而变化
* 增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力
二、建立顾客满意指标体系的原则
在建立顾客满意指标体系时,必须遵循下列四大原则:
1. 建立的顾客满意度测评指标体系,必须是顾客认为重要的。 “由顾客来
确定测评指标体系 ”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需
求,选择顾客认为最关键的测评指标。
2. 测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望,促使
企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进,
则应暂不采用这方面的测评指标。
3. 测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值,因
此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。
4. 建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较,设定测评
指标时要考虑到竞争者的特性。
顾客满意指标体系会随着市场及顾客的变化而变化,今天顾客不在意的因
素,有可能成为顾客明天关注的 “焦点问题 ”,因此对顾客的期望和要求应做连
续跟踪研究, 从而了解顾客期望和要求的变化趋势, 并对顾客满意指标体系做出
及时的调整和采取相应的应对措施。
三、建立顾客满意指标体系的流程
图 1 顾客满意指标( CSI)体系建立流程
在建立顾客满意指标( CSI)体系时,首先要对该行业有一个大致的了解,
只有在对行业背景有大致理解后,项目执行人员才能明确需要进一步深入的问
题。由于构建顾客满意指标体系基本上是一个基于顾客调查的过程, 故对调查方
法的选择将直接影响最终结果的客观性与科学性。除了二手资料收集外,图 1
展示了三种常用的数据收集方法: 抽样问卷调查、 深度访谈和焦点访谈。 在获得
所需要的数据后, 需要对收集的数据进行归类整理、 统计分析, 从而找出研究对
象和被研究对象的相关性。
四、建立顾客满意指
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