《新编旅游市场营销学》第六章：旅游服务营销.pptVIP

第六章 旅游服务营销;第一节 旅游服务营销概述; 目前对服务的特征研究成果有很多，但服务是一???过 程，服务的无形性、服务的变化性、不可分割性和服务的 非所有权转移等关键特征使得服务的营销与其他产品的营 销差别很大。; 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年美 国的拉斯摩教授首次提出对无形服务同有形实体产品进 行区分，要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年拉斯摩教授所著的第一部论述服务市场营销的专 著面世，标志着服务市场营销学的产生。在服务营销学 的形成过程中，北欧以格鲁诺斯(Christopher Gronroos)和赫斯基(James Heskett)为代表的诺迪克学派(Nordic School)发挥了重要作用，他们有关服务质量和服务营销 的管理理论成为了服务营销学的重要理论支柱。这其间 的服务营销理论的发展大约经历了如下三个阶段。;第二节 旅游服务营销组合; 产品策略是服务营销组合中的首要要素，也是营销活动的基础。许多研究对旅游产品的特点做了总结，认为旅游产品是一种非常复杂的产品：不仅包含有形部分(如饭店的床位、食品等)，而且包含无形部分(提供的服务)，其范围极其广泛，使得旅游产品体现出复杂性、多层次性的特点；由于旅游者购买的是整个旅游过程的服务或某一个特定部分的服务(如单项旅游产品、单项服务等)，旅游从业人员和旅游者都要参