3.1客户全息画像.docVIP

小气 娇气 不生气 傲气 消 费 者 商 家 “…………” “亲打五星呗” “亲给个好评呗” 求 赞 、 求 好 评 在 网 购 世 界 中 非 常 常 见 第 三 章 客户洞察之眼 洞察 insigh 深入顾客内心，变成顾客的贴心人 了解顾客的喜怒哀乐和需求得失 提供最好的产品和服务让顾客满意 全息画像 洞察客户之眼 本章重点 洞察客户的方法 情感体验 价值导向 第一节 客户全息画像 ? 所谓客户画像是指以真实人类的行 为与动机为基础，理想用户或最终 原型用户的具体化表现。这个描述 孩儿们，该穿秋裤辣！ 是来源于真实的世界而不是头脑中 的想象。 ? 在消费者研究中，特别需要注意的 是不能用自己的臆断或者偏见代替 有一种冷，叫做麻麻觉得你冷 真实消费情景。随着社会的发展变 化，一些原有的消费观念也在逐渐 发生改变，我们必须与时俱进。 LEGO 乐高积木 千奇百怪的造型 102,981,50 多款组合！ 孩子高兴 家长省心 公司赚钱 电子游戏兴起 相比于LEGO玩具 电子游戏更吸引人 乐高进行的多方面探索 乐高电子游戏 乐高主题公园 乐高教育中心 丢掉核心产品后的乐高越走越迷茫 1998年第一次出现亏损 2004年乐高已处于破产的边缘 2004年约恩·维格·克努德斯托普通过用户全息画像研究让乐高重新 找到了自己的着力点。 青少年浮躁、没有耐心，于是开始简化乐高积木 想 象 中 实 际 上 喜欢富有挑战性的游戏，完成后会有成就感 在做客户画像研究的时候，乐 高发现一群成人乐高迷。前任 社区经理杰克麦基说，他们最 2000年推出的星战系列千禧战隼由663片乐高积木组成 初并不喜欢成人客户，毕竟乐 高的定位是服务青少年。但成 人具有更强的购买力和更大的 影响力，如果能够拥有一批成 人乐高粉的话可以进一步拉动 销售和产品研发。 2017年款的战隼由7541块积木组成 客户画像是对客户主要信息的精准描述，包括以下六个方面 基本属性 经济属性 行为特征 兴趣爱好 心理特征 社交网络 更酷 性别 年龄 职业 地域 收入情况 可支配净收入 实际消费能力 消费方式 消费领域 文化偏好 生活偏好 旅行偏好 特别偏好 求尊重 求实惠 求便捷 求关注 求私密 社交网络平台 工作社交情况 生活社交情况 客户画像的信息来源 ? 直接观察、深度访谈、调查问卷等直接方式 ? 网络信息、消费记录等间接手段 ? 招募志愿者进行实验研究 一些厂家的化妆品、洗护用品或者快速消费品新品推出来的时候， 日化产品的试用装 往往会先做一些试用装小样发给客户，收集消费者的信息。 基于客户消费特征，我们还可以从以下五种类型进行更细分的客户画像 第一类：发烧友 特点：极度酷爱、最忠实的支持者 第二类：忠诚使用者 特点：没有发烧友那么深入的研究，但是非常喜爱 漫威粉丝 忠实用户 N刷电影 会去看电影 但不会多次 研究彩蛋 只看一看彩蛋 参加发布会 看情况 第三类：重度使用者 特点：最了解产品、最重要的支持者 餐 厅 常 客 第四类：极端使用者 特点：需要特殊考虑，尤其是安全性 1 2 3 4 5 第五类：喜欢尝鲜者 特点：充满好奇心和热情，但耐力不持久 第六类：曾投诉者 特点：“黑粉”，传递负面情感 流量时代不怕挨骂，怕被遗忘 正当红的网综节目《吐槽大会》 购买者画像 使用者画像 使用者和支付者利益一致 妈 妈 放 心 宝 贝 喜 欢 使用者和支付者利益不一致 望子成龙的父母 不想上课外班的孩子 使用者和支付者利益不一致 正方代表：A妈妈 正方代表：小A 买那么好 干嘛？穿几 年就小了！ 太丑了， 只有鞋子能 展示个性！ 保健品主打孝心牌 珠宝首饰主打情感牌 在客户画像中我们需要发现差异并力图平衡二者之间关系，才能 达成多方面满意。 逆画像——非目标用户画像 有的产品是具有非常强排他属 性的，明确逆画像有助于我们 更聚焦于服务关键客户。 思考：在取消门票制度后，岳 麓山上的茶馆生意是变好了还 是变差了？ 逆画像——非目标用户画像 ? 有人认为是变好了，实际并非如此！ ? 增加的游客是普通市民，大家就是健身休闲登山运动，基本上连矿泉水都是自备的，谁会去 坐下来喝功夫茶呢？以前在茶馆消费的客人觉得这地方清幽愿意来，现在人满为患声音吵杂 哪有心情来喝茶？ ? 核心的消费人群丧失了原来的经营策略自然失效。究竟是走高端小众精品路 线还是走普通大众平价路线呢？除了做好我们的主要客户画像之外，还要考 虑非目标人群的逆画像。 THANKS! 感 谢 聆 听 请 多 指 点 ！