第7章 服务定价策略.pptVIP

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(三)竞争导向定价法 ? 是指在竞争激烈的市场上,企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水 平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定服务价格。 ? 竞争导向定价法的特点: 1) 价格与成本和需求不发生直接关系; 2) 成本或市场需求变化了,但竞争者的价格未变,就应该维持原价;反之亦然。 ? 该方法适用于服务标准化或市场上只有少量的同类服务提供者的情形。 ? 将本企业某类产品的价格保持在市场平均价格水平上,利用这样的价格来获得 平均报酬。 ? 可以避免价格竞争带来的损失,为营销和定价人员节约时间。 ? 最重要的是确定目前的市场行情。 ? 在实践中,行市的形成的途径:完全竞争的环境;垄断竞争的市场环境。 1. 随行就市定价法——防御性 ? 是指企业通过不同的营销努力,使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的 形象,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务 的价格。 ? 运用条件:企业具备较强的实力,顾客能够将企业产品与企业本身联系起来; 在质量大体相同的条件下,实行差别定价要在一定的限度内。 2. 产品差别定价法——进攻性 第三节 服务定价策略 一、心理定价策略 二、折扣定价策略 三、撇脂定价策略 四、渗透定价策略 五、适中定价策略 六、差别定价策略 七、关系定价策略 八、组合定价策略 一、心理定价策略 ? 心理定价策略,是指运用心理学原理,根据不同顾客购买和消费服 务时的心理动机来确定价格,引来顾客采用本企业服务的动机策略。 1. 声望定价法 2. 招徕定价法 3. 整数定价法 4. 尾数定价法 方法 (一)声望定价法 ? 是指企业根据自己所提供的服务在顾客心目中声望的高低来 制定相应的价格。 ? 价格在一定程度上成为服务质量的标志。 (二)招徕定价法 ? 也称牺牲定价,即采取低于市场通行的价格来吸引顾客尝 试购买和消费本企业服务产品。 ? 基于顾客求廉的心理 ? 反衬法小故事 (三)整数定价法 ? 常常以偶数,特别是“0”做尾数,利用高价效应,在顾客 心目中树立高档、优质的服务形象。 ? 适用于需求价格弹性小的服务,这部分顾客属于高消费阶层。 (四)尾数定价法 ? 又称奇数定价或非整数定价,是指企业利用顾客求廉的心理, 制定非整数价格,常常以奇数做尾数,尽可能在价格上不进 位。 二、折扣定价策略 ? 折扣定价策略,是指对基本价格作出一定的让步,通过让 利于顾客来促进服务销售的定价策略。 ? 方式 1. 数量折扣 2. 现金折扣 3. 功能折扣 4. 季节折扣 ? 是指按顾客购买数量的多少,分别给予不同的折扣, 购买数量越多折扣越大。 ? 目的鼓励大量购买或集中购买,促销作用明显。 ? 形式:累计数量折扣、一次性数量折扣 ? 难点:如何确定合适的折扣标准和折扣比例。 ? 如,一次消费 *** 返现,免费办理会员卡 ...... 数量 折扣 ? 是对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客 给予的一种价格折扣。 ? 目的是鼓励顾客尽早付款,加速资金周转,降低销 售费用减少财务风险。 ? 考虑的因素:折扣比例、给予的时限、全部付清货 款的期限。 ? 如保险、银行贷款;大型机械设备 现金 折扣 ? 中间商在分销过程中所处的环节不同,其 所承担的功能、责任和风险也不同,企业 据此给予中间商的不同折扣。 ? 结果:形成购销差价和批零差价。 ? 宝洁——沃尔玛 宝洁——普通超市 功能 折扣 ? 有些服务的消费具有明显的季节性,未为了 调节供求矛盾二采取的价格折扣。 ? 淡季、旺季(旅游业,旅游地的酒店、餐饮 ) 季节 折扣 三、撇脂定价策略 ? 撇脂定价策略,是指在市场上以远高于成本的价格投放新 服务,以期在短期内获取厚利,尽快收回投资的策略。 ? 优点: 1. 有利于树立服务的良好形象; 2. 为企业调整服务价格留有余地; 3. 有利于企业调整市场需求。 ? 缺点 : 1. 高价服务的需求规模有限; 2. 高价高利会导致竞争者的大量涌入; 3. 价格高于价值,损害了顾客利益,容易引发公共关系问题。 四、渗透定价策略 ? 与撇脂定价相反的定价策略,即在新产品上市之初,将价格定 得较低,以吸引大量的购买者,提高市场占有率。 ? 前提:新服务的需

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