战略管理工具平衡计分卡案例分析如家酒店.pptVIP

1 平衡计分卡 商学院 朱姚军 2 平衡计分卡应用案例——如家快捷酒店 ? 第一节：如家快捷酒店简介 ? 第二节：如家快捷酒店战略地图 ? 第三节：如家快捷酒店平衡计分卡的实施 ? 第四节：如家快捷酒店 BSC 成功实施的原因 3 第一节： 如家快捷酒店 ? 1.1 如家快捷酒店简介 如家酒店 组建于 2002 年 6 月，如家酒店集团创立于 2002 年， 2006 年 10 月在美国上市 。作为中国酒店 业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础， 以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向 全世界展示着中华民族宾至如归的 “家”文化服 务理念和民族品牌形象 。 如家酒店集团旗下拥有如家酒店、和颐酒店、莫 泰酒店、云上四季酒店四大品牌，截至 2014 年第 一季度末已在全国 300 座城市，拥有连锁酒店 2300 家。在 2012 年的《财富》杂志评选出的全球最具 成长性公司 100 强榜单中，如家酒店集团凭借良好 的业绩进入十强，名列第九。 4 1.2 应用背景 酒店数量的快速增长，加剧了酒店行业的竞争。酒 店如何找准自己的 市场定位 ，如何设定正确的企业 发展战略，如何在日常经营活动中有效地执行既定 的经营战略，将直接关系各酒店未来的发展前景乃 至在市场生存的可能。 随着酒店规模的不断扩大，尤其是连锁酒店的快速 扩张，酒店管理的难度和幅度都在不断增加，酒店 或酒店集团仅有战略是不够的，如何将 战略转化为 行动 ，平衡计分卡无疑提供了一个有效的工具。平 衡计分卡通过战略地图分解酒店的战略，并在此基 础上为酒店制定可衡量和可执行的战略目标。 5 第二节：如家快捷酒店的战略地图 ? 如家快捷酒店成功的关键在于定位，定位是制定战略 的起始点。如家酒店将 市场目标锁定在中小商务人士 和消费水平处于中等或偏下的旅客身上 设计了“提供 二星级的价钱，三星级的棉织品，四星级的床”的客 房标准，将自己与高档和低档酒店明显区分开来。 ? 如家一方面 注重客房的质量 ，并为旅客提供家一般的 感觉 ; 另一方面又尽量 节省成本 ，尽量去除一切不必要 的服务，如游泳池、歌厅甚至复杂的餐饮服务。由此， 我们从财务、客户、内部流程以及学习与成长四个方 面可以逐渐分析如家快捷酒店的战略地图。 6 产品服务特性 底层标准化 提升组织资本准备度 提升信息资本准备度 学习和成长 实现内部流程优化 顶层统一化 提升人力资本准备度 建立长期独特优势 增加客户价值 改善成本结构 提高资产利用率 利润战略 股东权益最大化 收入增长战略 增加收入机会 提高客户价值 去掉非必要服务 去掉非必要环节 降低成本战略 利润最大化 营业收入增长战略 品牌 保持关系 愉悦舒适的居住体验 交通 价格 树立形象 性价比高的服务 实现客户价值 价格 环境 财务 客户 内部流程 学习和成 长 风格 7 ? 财务层面 利润是由收入与成本共同决定的。因此其财务层面可 分为 营业收入增长战略和降低成本战略 。其中营业收 入增长战略主要通过提高客户价值，如吸引保持客户 与增加收入机会，在各省市增加分店这两个具体战略 实现。降低成本战略主要通过去除非必要的服务和服 务环节等途径实现，对于如家酒店而言，高级的娱乐 场所与高级的餐饮便是非必要的服务与环节。 ? 客户层面 为了实现财务层面的战略目标，通过分析，如家快捷 酒店在客户层面的战略可以分为三类；为客户 提供舒 适的居住体验、形成好的品牌形象以及性价比高的服 务 。实现这三类战略，主要通过干净卫生的环境、选 址于周围便利的交通、统一的风格以及经济的价格等 战略实现。 Back 8 ? 内部流程层面 为了支持客户层面和财务层面的战略，其在内部流程 层面兼具复制性与不可复制性。复制性即底层标准化， 这是为了节省成本 ; 不可复制性即顶层统一化，这是为 了实现内部流程的高效化和协调化设计的。 标准化的底层设计 ，使得如家酒店的每一个分店均具 有 统一的标准 ，这严格控制了其内部的管理流程；另 一方面也有利于实现其自身的品牌度和可辨认度。而 顶层的统一化 则是如家内部管理的特色之所在，它具 有不可复制性，即其他酒店是不易通过模仿实现的。 顶层的统一化得力于管理层优秀的管理经验与实施。 9 标准化法 规章程 制定标准 的酒店管 理制度 雇员对章 程的执行 度 底层标准化 顶层统一化 标准化运营 管理 模块化的改 造工程 店长的关键 指标管理 PMS 营销支 持 高效客户管 理 高效的统筹 分配 快速的获取 客户与客房 信息 高效的预约 机制 有效组织 管理 对店长合 理的考核 管理层及 时针对反 馈问题采 取措施 10 ? 学习和成长层面 为了支持以上三个层面的发展，学习与成长层面作为 最基础的支撑层面起着关键的作用。根据如家酒店在 人力资本、信息以及文