某项目广告策划方案.docVIP

PAGE PAGE 5 案例8.1 “*艺苑”广告策划方案 前言： 任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“*艺苑”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “*艺苑”项目的资源问题与机会，以达到或超出“*艺苑”的原定销售计划，并为公司塑造品牌。 第一部分：市场分析 一、*洲市房地产市房产基本状况 1 、 *洲市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处中南最大服装批发市场；有大批大型国有企业。这意味着株洲的诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以，各大商家纷纷进入株洲。房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。 从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平。即房地产大战既将打开。*洲市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化。到2001年为止,房地产项目投资达到82118万元，住房项目方面的投资达到43628万元。2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37723万元。最新统计数据表明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.6%。 2、 现有品牌楼盘的基本状况，现有名的楼盘西区有*银房产、*利房产等；南区有*云山庄、*江四季花园、*星小区等；北有*石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟，他们有这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面： 1）定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不足。 2）有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去。 3）小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重。 二、 *洲市同类住宅调查统计 “同类”定义为具有小高层，别墅等的住宅小区。现将*洲市河西，河东小区进行大体对比分析如下： 1、 河西地带。 由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势。总体来说，河西地段房地产都在卖自然环境。 核心竞争力：二十一世纪购房新概念；拥有很高的品牌效应； 其周边环境好：用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反应良好； 其定位：社会高薪阶层。 2、 河东地带。包括河东整个地块北有*峰区，南有芦淞区及东部的*塘区。 天鹅花园： 核心竞争力：真、善、美，属于自然水生态屋村。 绿化面积广：拥有900亩的面积，其中400亩水面；区内有水生游玩系统。 三、消费者分析 根据《*洲房地产市场调查报告》及《*洲市鸿宇房地产市场调查报告》的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下： 1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区； 2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高； 3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等； 4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅； 5、消费者对物业管理的要求： ①提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）； ②物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。 第二部分“*艺苑”项目分析 一、 项目优势分析 1、环境：坐拥两山，环境幽雅，闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖，高达60%，山中成片天然古木是*洲现有楼盘中绝无仅有的。 2、地段：位于*洲市南部*区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发，该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带，电脑城，家具城，水果批发大市场，更有众多服装批发市场，离目标消费群工作地近。 3、价格：由于地价较底，节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持，按揭买房，减轻了