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专业2102届“娃哈哈格瓦斯”营销策划方案 专业2102届 经济与管理学院市场营销 指导老师：谢珍君 小组： 姓名： 分工： 2012年 5月 25日 目录 一、前言 3 二、项目介绍 3 TOC \o 1-5 \h \z （一）产品介绍 3... （二）项目分析 3... 三、环境分析 3 （一）宏观环境分析 3... （二）微观环境分析 6... （三） swot 结论 7... 四、目标市场选择 7... 五、营销策略选择 8... 六、行动计划 1..2.. 七、费用预算 1..4.. 八、预期收益 1..4.. （一）市场预期 1..4. （二）消费者预期 1..4. （三）收益预期 1..4. 九、风险控制 1..5.. （一）风险转移 1..5. （二）风险保留和控制 1..5. （三）风险管理 1..5. 附件 开 始页码 资料来源 开...始页码 一、 前言 炎炎夏日即将来临，所有顾客都想要告别一身暑气，清凉一夏，于是大家都纷纷到各 超市、商店买夏日饮品，用以个人饮用、家庭饮用或聚会饮用。那么如何在种类繁多的饮 料品种中选择一款自己喜欢、适宜全家人经常饮用的夏日饮品呢？ 以前的许多茶水产品大家也都品尝过，都想要换个口味，希望有新产品能够带给自己 不一样的感觉。在这夏天即将来临之际，又趁味道与众不同的格瓦斯刚刚上市之时，不妨 让大家换换口味，品尝一下新鲜出炉的格瓦斯。在这夏天伊始之时，推出新的格瓦斯，是 不是很符合大家对热辣辣的夏天、对新饮料的渴求呢？不知道格瓦斯这款新产品，能否获 得大家的青睐，占有满意的市场份额呢？对夏天饮料解暑补体力与对新产品的需求，是本 策划的主要创意来源。 二、项目介绍 （一）产品介绍 娃哈哈格瓦斯是娃哈哈集团 2013 年新上市的饮料新品—— “俄罗斯 style ”格瓦斯 现在，全国各大超市里都出现一个新面孔：棕黄色的液体，异域风情的包装，性感的俄罗 斯美女热情地叫它：格瓦斯。格瓦斯在类别上属于软饮料的范畴，它作为一种麦芽汁发酵 饮品，带有几分啤酒的风味。打开瓶盖，你会看到瓶中蠢蠢欲动的气泡。喝上一口，你会 感受到液体在舌尖上热情地跃动。当你将它吞咽入喉时，一股浓郁的面包的香味便满满地 占据你的口腔，令你回味之余更想再喝第二口。同时，格瓦斯还具有开胃、健脾、消除疲 劳等保健作用，对身体无副作用。 （二）项目分析 目前格瓦斯的销售状况很乐观，它一刚上市便受到极力追捧。我们希望把这好喝、健 康、富有异域风情的传奇饮品带给更多中国消费者。同时，希望娃哈哈格瓦斯能在中国市 场占领更多的市场地位，我们便开始了“格瓦斯策划之旅” ，我们将通过对格瓦斯的产品 介绍，进行环境分析，再深入市场进行目标市场的选择，最终决定营销策略选择，再通过 我们的行动计划、费用预算、预期收益以及风险控制来完成此次策划。通过本次策划，我 们期望把娃哈哈格瓦斯推上更高的一个平台，把它推向更广阔的大众，使其知名度更高， 占有更多的市场份额，是先娃哈哈格瓦斯的成功营销。 三、环境分析 : （一）宏观环境分析（PEST工具）： 1、政治环境。 国际上：随着欧债危机的加剧以及美国经济复苏缓慢，国际市场稍显疲软，阻碍了格 瓦斯进一步打入国际市场的进度，影响了格瓦斯的国际销售。更多企业聚焦快速成长的经 济实体，加剧了国家的国内市场的竞争，从而加剧了格瓦斯的市场竞争。 国内： A、 十八大以及今年两会的召开，中央高层平稳过渡，社会稳定，政策连续性强，这为 格瓦斯的发展提供了良好的政治环境和稳定的社会环境； B、 中央高层改革决心强烈，从铁道部的政企改革以及温州、义乌的商贸金融改革去来 看，完善未来市场机制是一个趋势，这种趋势会给格瓦斯的市场推广带来机遇； C、 中央颁布了 “勤俭节约”的政策，这一政策影响了高端产品的发展，格瓦斯也会受 到一些影响，但是随着十二五期间小康社会的发展以及城市化的发展，社会餐饮业的发展 和居民消费水平的提高，饮料会成为居民的必需品，总的来说我国的国内饮料市场广阔， 有利于娃哈哈格瓦斯饮料的发展，格瓦斯的发展前景是很好的。 2、 社会环境。 国内消费者的购买力增强，对饮料的需求强烈。近几年我国的饮料业的产值近 20%， 2009年达到 8086万吨，比 1978年增长了 400 多倍，超过日本成为第二大饮料生产国。从 以上数据来看，娃哈哈格瓦斯的国内需求是很大的。 自 2012年来，我国消费者的消费信心普遍增强，同时我国年人均软饮料消费仅 8 千 克，为世界水平的 1/5, 是西欧发达国家的 1/24, 其中果汁饮料年消费仅 1 千克，是西欧的 1/24 。这意味着我国的饮料发展空间和潜力都很大，格瓦斯也同样具有强大的发展空间和 潜力。 3、 科技分析。