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第 十 讲 新产品开发策略一、产品生命周期策略 产品生命周期的概念 产品生命周期营销策略1、产品生命周期的概念 一种新产品从投入市场直到被市 场淘汰的整个过程。 这个过程可分为四个阶段： 投入期、成长期、成熟期和衰退期2、产品生命周期各阶段特点 特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低 剧增 最大 衰退 成本 高 一般 低 低 利润 亏本 增长 高 下降 顾客 求新者 早期 从众者 拖后者 接受者 竞争 很少 增加 稳中 下降 有降 3、产品生命周期营销策略 二、新产品开发策略1、新产品分类2、新产品开发的重要性3、新产品开发的风险4、新产品开发的原则5、新产品开发的程序1、新产品分类 全新产品 改进产品 增补产品 仿制产品2、新产品开发的重要性3、新产品开发的风险4、新产品开发的原则 （1）、市场需求 （2）、自身能力 （3）、有效方式 （4）、不断创新 （5）、发展动向新产品决策应考虑的问题产品市场产品特性关键的产品问题产品适合性产 品 市 场什么顾客动机影响新产品？市场将如何增长？竞争环境如何？产 品 特 性新产品特性如何确定？新产品将怎样定位？关键的产品问题新产品能够商业化吗？新产品能够获利吗？新产品能够开发新市场吗？产 品 适 合 性新产品是否需要特殊人才？新产品是否适合现有的渠道？新产品对现有产品有何影响？5、新产品开发的程序产生构思筛选构思概念的发展与测试制定营销战略策略商业分析产品开发市场测试商业推广新 产 品 开 发 过 程概念的发展与测试 产品 产品 品牌 构思 概念 概念 （1）、产品构思 一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道 （2）、产品概念 概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人 （3）、品牌概念 价格高 慢 快 价格低产品定位图家里做的粥麦片薄饼面包和黄油速食早餐粥 （3）、品牌概念 价格高 低 高 热 热 量 量 价格低品牌定位图品牌C品牌A？品牌B制定营销战略与策略明确目标市场产品定位营销目标营销策略组合 商业分析估计销售量、成本和利润 市场测试内容： 用户反映 市场规模 重复购买 营销策略 商业推广上市时间上市地点目标市场导入策略谢 谢