“活力果吧”神内果蔬饮品营销策划报告.docxVIP

管理学院 市场营销 2 管理学院 市场营销 2 班 小组成员：林锦浩、崔伟弘、黄志德、曾泳珊、詹雅靖 PAGE PAGE 10 “活力果吧”神内果蔬饮品营销策划报告 目录 一、 背景… 1 二、 竞争分析… 1 企业分析… 1 竞争者分析… 1 SWOT 分析 3 三、 市场定位… 5 市场潜力… 5 市场细分及目标市场选择… 5 品牌及产品定位… 5 四、 企业的营销战略方向… 5 五、 营销组合策略… 6 产品策略… 6 价格策略… 6 渠道策略… 7 促销策略… 8 六、 广告策划… 8 七、 关系营销… 13 消费者方面… 13 分销商方面… 14 竞争企业… 14 政府及其它公众… 15 八、 销售人员管理制度体系… 15 销售人员的甄选… 15 销售人员终端拜访的流程… 17 销售人员的培训… 18 销售人员日常管理制度… 18 销售人员定薪及晋升标准… 19 “活力果吧” 神内果蔬饮品营销策划报告 一、背景 国内饮料市场可谓变幻无常，从碳酸饮料的风靡全球，到纯净水、茶饮料、功能性饮料的势头迅猛，04 年的时候，果汁饮料又领风骚。而随着人们对健康绿色食品的追求，以天然蔬菜为主要原料的蔬果汁也渐露头角，成为市场的新热点。 在经济相对发达的沿海地区，人们的饮食结构日益呈现欧美化的趋势，对蔬菜和谷物的摄取大幅减少。据中国营养学会的统计显示，成年人每人每日的蔬菜必需量是 400-500g，而目前中国人均实际摄取量仅为该标准的 50%-60%，各类疾病和亚健康问题也呈上升态势。这种都市人的亚健康趋势让大众重拾了对蔬果营养摄取问题的高度关注，由此引发的对高品质蔬果饮料的消费需求也迅速扩大。 资料显示，在日本，人们已将纯正的蔬果汁作为对日常蔬果养分摄取的重要补充，饮用率高达 65%，并呈现全天候饮用的特点。纯正无添加的蔬果汁饮料作为这一领域的新生派和佼佼者，受到了越来越多的关注，并由此形成一块快速增长的消费市场。 蔬果汁饮料作为全新健康饮品，正成为追求健康的消费者的追逐热点。蔬果饮料的最大特点是含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能，同时还因具有与果汁同样的美味而受到喜爱。随着生活水平的提高，人们对蔬果汁饮料的消费量也将逐渐增加，尤其是青少年及文化素质较高的职业人士需求更高。 二、竞争分析 1．企业分析 神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于 1996 年 11 月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心， 在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。 2．竞争者分析 本土主要竞争者 ①天业股份 新疆天业拥有 6 万吨食品加工能力，其中：番茄酱 4.5 万吨、柠檬酸 1.2 万吨、胡萝卜汁 6000 吨。新疆天业所属天业北泉农场和天业东阜城农场，拥有耕地 44 万亩，是天业在石河子垦区建立的农产品深加工，贸、工、农一体化示范基地。新疆天业不断开拓外贸市场，实施规模化经营战略， 己形成较完整的商贸流通体系。在运行机制上注重与国际惯例接轨，应用电子商务，实行营销网络化。进一步扩大独联体市场，积极开展欧美贸易，促进产品出口，已成为新疆规模化的外贸经营公司。天业集团拥有规模优势，资金也比较雄厚。 ②屯河集团 新疆屯河投资股份有限公司是一家以农业投资、农业综合资源开发、特色农产品深加工为主的 公司，现有 35 家番茄、林果加工和制糖企业，分布于中国新疆、内蒙古、甘肃等地，可满足用户提供多样化的采购需求。在原有的番茄汁生产线上改装后，也投入了“屯河牌胡萝卜汁”的生产。’ 屯河牌胡萝卜汁”采用新疆吉木萨尔、奇台、阜康等地的ft区耕地种植的优质胡萝卜，采用先进的细胞分离与细胞破壁技术高效提取胡萝卜素和核酸物质，屯河牌胡萝卜浓缩汁，类胡萝卜素含量为 35-45mg/100ml，均为国际领先水平。该品牌产品和“神内胡萝卜汁”有着极高的相似度，且在经济实力上神内也明显处于劣势。 外部竞争者 除了本土竞争者外，神内想要走出新疆，向外部市场扩张，还要面对外部激烈的竞争。中国的蔬果汁市场具体可以分为一下几类： 细分市场 描述 主要竞争者 原蔬果汁（无添加） 又叫 100%蔬果汁 用新鲜水果或蔬菜榨取而成，不加糖也不添加任何香精、色素。预包装的原蔬果汁通常采用冷冻原蔬果汁再分装或用浓缩蔬果汁加水复原 成 100%蔬果汁制成 汇源、味全、大湖、都乐等 原蔬果汁（添加型） 在原蔬果汁的基础上加入糖、香料等添加物，以提高在榨取过程中受 损的蔬果汁的口感 农夫果园、牵手