菲利普•科特勒：结果导向的营销.pdfVIP

菲利普•科特勒：结果导向的营销 世界营销之父菲利普•科特勒先生就“结果导向的营销”为论题，为大家做了精彩演讲。 演讲文字记录 我们如何才能够要马上进入中国市场的这些公司来展开竞争呢，我们知道有很多的外国 公司都希望成为中国市场上的一份子。好，这是我的幻灯，我的第一张幻灯片我一般都会用 它，这样是为了表明我的一个比喻，大家都知道这是一个什么意思吧？这是一个标枪版，我 想用这样一个图式这就是我们看到市场的一个方式，因为市场是非常复杂的，同时对我们来 讲很重要的一点我们在扔飞镖的时候，不能够是像扔钱一样，不是说你瞄准的中心点去扔， 而是你先定义一下你的业务，我的核心市场到底是哪一个区域，所以你要了解在这个市场上 我有哪些竞争者，同时你要问自己一个问题，我是要关注这个中心地带呢还是要看这个中心 部分周围的部分是什么呢，大家都知道红海战略和蓝海战略，当我们瞄准中心地带的时候， 我们就把它叫做红海战略，因此你必须想象一下有一些就在你邻家的这些人，你现在并没有 想到给他提供服务，也许他对你来讲意味着很大的机会，甚至这个钱投出之后，根本就没有 触及到这个市场。有的时候我们在电视上看到，关于波音飞机的一些消息，那我作为一个观 众我觉得它对我来讲这种营销的方式对我来讲没有多大作用，因为我又不想买波音飞机，因 为波音飞机希望你了解我们是一家波音公司，如果你想投资的话可以跟我们合作，所以今天 我想跟大家介绍一下精准市场的概念。也就是说怎么样能够找准你的目标，并且能够击中你 的要害。 我希望大家能够记一点点笔记，现在给大家设置一个很有意思的场景，有很多的公司并 没有很好的营销，因此，他们有可能想去聘用一个 CMO 也就是首席营销官，之所以想要这 么一个人，是因为你已经有了首席财务官了，同时你们也都有了首席技术官能够帮助你们生 产出新的产品，同时你也已经有了一个 CIO 就是首席信息官，同时你也一定有了一个很大 的销售团队。但是，在很多的公司营销都是被忽略的，它是处在这个公司的边缘地带，处在 角落里，对它的预算一般来讲都是花在广告、促销上的，所以有一些今天的公司说了，我们 真正需要的是一个 CMO 首席营销官，他的身份和地位应该和 CIO 都是平等的，为什么要雇 这么一个人让他来当首席营销官呢？如果说我们没有一个 CMO 的话，就是说如果没有必要 的话，干嘛要花钱雇他呢？我们聘他是干吗的？要做五件事：第一件就是要进行一个营销的 审计，首先要明确这个公司的弱点和强项都在哪里，比如说这个市场的审计有可能表明你的 这个公司，根本就不知道如何进行直接的营销，你可能只会进行广播营销，而且通过这个审 计你也可能得到这样一个结论，就是你的这个公司并没有进行公共关系的能力，这种技巧你 是不具备的。而且我们知道，因为电视的广告现在的重要性在减弱，所以这种人与人之间的 关系、公共关系作用在增强，因为 CMO 的作用就是需要众所周知知道一件事情，他要做的 第二件事就是说他需要帮助，我们进一步强化这个市场的公司的品牌，树立品牌的形象，包 括去宣传这个公司产品、服务都是有很好的品牌的，这就是说我们所生产出来的产品必须有 名字，但是光有名字还不是你已经有了品牌了。有了名字只是有了一个标签，但是这个标签 本身并没有什么意义，它不能说我就是一个品牌了。因为它既没有描述出你的好处，就是我 用了你这个产品以后有什么好处，同时客户在谈到你这个名字的时候也没有什么感情的色 彩，就是没有把这个产品的名字和自己的生活联系在一起，因为首席营销官的第二个工作就 是要让这些品牌的经理们了解如何去建立起这个公司的品牌。 第三个要做的事情就是他需要提出一些新业务的新理念、新想法，每一个公司如果不能够有 一些新的创意，不管是你推出新产品还是新服务，那你一定是停滞不前的是无法生存下去的， 因为CMO 需要探寻新的机会。 第四个工作就是要帮助测量一下，营销它的影响是怎样的，有很多的首席执行官并不了 解，现在从营销当中能够得到什么好处，他们特别愿意花大钱来获得高的投资回报，或者说 去推销一些现金流等等去进行一些接线。但是，在这方面我们需要 CMO 来搞出一些比较好 的指标体系，比如说我花了 100 万，然后得到了 25% 的回报率，这种数据是CMO 所需要了 解的，因此我们通过上面的介绍了解到 CMO 有很多要做的，要进行市场质量的审计，帮助 开发出新的产品、帮助测量出营销的影响有多大。假设说你这个公司的 CEO 首席执行官真 用这个 CMO，他对你说了我现在需要你，我需要你为我做上面的工作，那你怎么跟这个 CEO 回复呢？你会说：我想有一个办公室，我这个办公室我希望在谁谁的旁