从“王老吉”谈品牌营销.pdfVIP

董玮 ………………………………………………………………… 营销大师菲利普·科特勒曾说： 面对竞争激烈的市场，一个公司必须 努力寻找能使他的产品产生差异化的特定 方法，以赢得优势。 ………………………………………………………………… 品牌定位 品牌推广 品牌营销 品牌创新 品牌维护 背景资料 ………………………………………………………………… 品牌概述——王老吉品牌 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功 效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支： 王老吉药业 由加多宝公 股份有限公 司在中国大 司，生产王 陆地区独家 老吉凉茶颗 生产、经营 粒（国药准 王老吉牌罐 字）。 装凉茶（食 字号）。 背景资料 ………………………………………………………………… 公司简介——加多宝集团 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于1995 年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列，销 售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧 美等地。 背景资料 ………………………………………………………………… 背景分析 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品 牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较 固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史， 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做 大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。 在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核 心的问题是企业不得不面临一个现实难题。 背景资料 ………………………………………………………………… 早期现实难题 表现一：广东、浙南消费 长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得 “它 好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混 者对红罐王老吉认知混乱 乱之中。 放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐 表现二：红罐王老吉无法 为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表 走出广东、浙南 的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市 场领先地位。 如果用 “凉茶”概念来推广，加多宝公