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菲利普科特勒：营销就是区别的艺术 作者：[美]菲利普·科特勒 营销就是创造出真正的差异，包括心理、感情上的差异。 而品牌就是这样一种方式。 中国企业必须做品牌 大家都知道全面质量管理（TQM），它成为全世界公司 趋之若鹜的一件事，使得现在世界各地的产品质量都比较高 了。那顾客会怎么去选一个产品？要么看品牌，要么看哪个 最让他省钱了。所以我们现在需要的是 TBM，也就是全面品 牌管理。 品牌是一种承诺，是一种声明，声明我的品牌在某种程 度上与别人有差异，是更好的，即便竞争者的产品看上去跟 你的一样。营销就是关于区别的一种艺术，就是要你创造出 真正的差异，包括心理、感情上的差异。而品牌就是这样一 种方式。 现在，很多美国公司都来到中国，比如服装，各种各样 的品牌都会进入中国。但实际上他们出售的东西都是中国生 产的，但是品牌是人家的。我刚看到了一篇文章，讲的是在 中国举办了一次非常大的豪华奢侈品展，那就说明中国有钱 人相对不少了，而且买到了法拉利的跑车。这些全球化的品 牌，是大家都很看中的。因此，中国企业必须构建自己的品 牌。 现在中国有一些比较廉价的品牌，他们也在世界各地展 开了竞争，这当然不错，但低价竞争不会太长久了。大家都 知道世界是平的，我们大家都在找制造成本更低的地方，比 如说像老挝、柬埔寨，同时还有非洲。非洲生产出的产品一 定比中国的更便宜，因此，最后你必须要搞品牌。 关注渠道的新变化 现在，企业需要促销和分销的成本也越来越多了。一个 很大的变化，就是分销的渠道越来越多了。过去你必须要跑 到一个百货店才能买一些食品，现在你在加油站也可以买到 一些食品，因为加油站本身就配备有食品店。比如电视，过 去大家也就看一两个频道而已，而现在一共有 150 个以上不 同的频道了。因此，如果过去我做一个广告，打一条信息， 那就能让全国一半的民众都看到我传达给他们的信息，甚至 是世界上的一半人口。而现在，你不可能用你的信息去封堵 掉其他的信息。 再比如沃尔玛等商业企业的发展，对于制造商来讲未必 是什么好消息，因为这些巨型零售商占有了这个空间，他们 可以只销可口可乐和百事可乐两种饮料，客户也就只能买这 两种。巨型零售商还越来越倾向于推出自己的品牌，有时他 们甚至把自有品牌都分为两到三种之多。比如说英国一个超 市，他的自有品牌饼干卖得比世界上最大饼干厂商的产品还 贵。所以当零售商本身变成了制造商以后，那很多制造业品 牌就麻烦了，因为商场的自有品牌不用支付广告和销售费 用，而且年轻一代对广告越来越持怀疑态度。 还要关注客户的变化。他们除了教育水平越来越高以 外，还可以上网。在我的国家里，现在没有任何一个人不先 上网就买汽车的，到底选奔驰呢，还是选宝马呢？先在网上 进行对比，还可以在网上直接找经销商进行讨价还价，再加 上折旧的情况，还有再销售的可能性等等，这些信息都可以 在网上查得到。任何产品都是这样，现在客户都是国王啊！ 他们是说了算的人，所以你没有办法去欺骗他们。 比如说有一个客户，他对于美联航的服务非常不满意， 他马上专门做了一个网页就叫做反航班网页，欢迎所有的网 友在上面发布自己不满意的信息，然后披露给全部大众。现 在我们都有自己的博客了，博客的影响是非常、非常大的， 因此我们必须善待客户，不犯错。 定位你的市场 我有一个朋友是一位教授，他认为企业战略就是定义企 业在市场中的位置。也就是说你在现在的市场当中位置是什 么，你是最好的公司吗？你的战略是什么呢？如果你是第 二、第三位的公司，你又该做什么？如果你是针对特定市场 的公司，你该做些什么？ 他说：如果你是第一位的公司，你首先应该使更多的客 户关注你，另外你要关注你的竞争对手，因为它们可能有一 些全新的更好的产品或者服务，你或许需要仿效他。你可能 会说领导者需要创新，但是要创新有时会带来很多的浪费， 领导者最好是关注市场。 位于第二位的公司，比如说百事，要么和第一位的公司 并存，要么就是向它进行挑战。如果你想挑战第一位的话， 你不要直接去攻击它，因为它有更多的“武器”和“军 队”，你必须要从侧面攻击他的弱点，或许会成为第一位的 公司。 许多情况下，第三位的公司可以通过主动创新来取代第 二位或者第一位公司的位置，最好的例子就是克莱斯勒。克 莱