市场营销专业导学手册.pdfVIP

Ningbo Institute of Technology,Zhejiang University O O S chool of Managemen t 目 录 引论 1 1 环境分析工具 5 1.1 营销环境 5 1.2 环境分析工具及其应用6 1.3 从哪几个方面进行学习7 2 市场调研工具 8 2.1 描述性调查—消费者购买行为调查8 2.2 态度测量技术—消费者心理调研8 2.3 李克特量表9 3 营销战略工具 10 3.1 波士顿矩阵 10 3.2 安索夫矩阵 10 3.3 基本竞争战略 11 3.4 目标市场营销战略 11 3.5 战略三角 3C模型 12 4 营销 4Ps、4Cs、4Rs理论 13 4.1 4Ps、4Cs、4Rs三个理论的内容 13 4.2 如何应用 4Ps、4Cs、4Rs三个理论 14 4.3 从哪些方面进行学习 14 5 广告策划与品牌管理工具 16 5.1 USP广告创意法 16 5.2 ROI广告创意理论 16 5.3 品牌资产模型 17 6 网络营销工具 19 6.1 E-mail营销 19 6.2 搜索引擎营销 20 6.3 新闻组营销 20 7 企业国际营销行动指南 22 7.1 全球营销战略整合模型 22 7.2 国际市场进入模式 23 7.3 国际产品生命周期理论 23 7.4 波特的钻石模型 24 7.5 国家文化模型 25 8 服务营销策略 27 8.1 服务营销框架 27 8.2 增强服务特征正面影响的营销策略 28 8.3 减弱服务特征负面影响的营销策略 29 9 营销策划书 30 9.1 营销策划书的基本思路 30 9.2 营销策划书的构成要素 31 9.3 营销策划书的写作要求 31 9.4 如何学习撰写《营销策划书》 32 10 商业计划书 33 大学生活早知道 36 考证一点通 41 引 论 营销是一门极富创造性的社会科学，它无所不在，对我们的 生活和工作产生着深刻影响。我们今天过着丰富多彩的生活，使 用和消费着花样繁多、品类丰富的产品，体验着梦幻般的娱乐和 服务，无不与营销有关。国内著名学者王方华指出，“营销的确 是一种神奇的力量，原来的东西一切没变，只要加上了营销的理 念和手法，情况会发生一连串令人瞠目结舌的变化。”营销的确 有它的神奇之处，我们曾耳濡目染过无数企业运用营销制胜的故 事，例如电影《阿凡达》的成功就是美国二十世纪福克斯电影公 司成功营销的典范。 现在已经很难想象哪个组织里没有营销职能，营销已成为组 织的首要工作。在企业中，市场部或营销部是必不可少的核心部 门。除企业之外，各种非赢利性组织（如医院、学校等）、事业 单位、政府部门中也相应的设置了营销职能部门。这些组织都需 要大量的营销人才，来为各自的顾客选择价值、提供价值、传播 价值，满足顾客和社会的需要，并与顾客建立良好的关系，从而 实现这些组织的长期获利，形成持久性竞争优势。 管理大师彼得·德鲁克指出，企业的主要功能是营销和创新。 营销已经成为一个组织中战略层面的职能，营销部门负责人在企 1 1 业中一般都具有较高的地位，他们往往是公司的副总裁或者 CEO 的候选人。例如在世界五百强企业中，约有2/3 的CEO 是由营销 经理晋升上去的，营销成就了众多职业经理人的职业理想。几乎 所有叱咤风云的商界成功人士都有基层销售工作的经历。销售是 技能的练兵场，目光短浅的人才会对销售工作不屑一顾，认为那 是低层的工作，但要做出业绩必须具备多种才能和系列商业知识 和经验。 营销运作水平的高低取决于营销队