市场细分及目标市场策略.pptx

第八章 市场细分及目标市场策略;日本资生堂产品细分案例;二、市场细分的作用;三、市场细分原则;四、市场细分变量;第二节　目标市场策略 ;;二、差异性营销策略;;三、集中性营销策略;;四、企业选择目标市场策略 应考虑的 主要因素;第三节 市场竞争策略;二、市场领先者策略（市场份额>40%）;三、市场挑战者策略（市场份额：30%）;四、市场跟随者策略（市场份额：20%）;五、市场补缺者策略（市场份额：10%）;几种可供选择的专业化方案:;;第四节 市场定位策略;二、市场定位的步骤;1、调查研究影响定位的因素;2、选择竞争优势和定位策略;3、准确传播企业的定位观念;三、市场定位策略;第九章　产品策略;第二节 产品的质量、品牌、 包装、服务策略;产品质量管理决策;二、品牌策略;2、品牌的组成;3、品牌策略;考虑是否用自己品牌的依据;;4、设计品牌应考虑的因素;5 商标侵权案例分析;三、产品的包装策略;2、包装设计应考虑的因素;3、包装策略;四、产品的保证条款;五、产品的服务策略;3、服务水平与销量的关系;案例分析：某汽车服务部服务评价结果; ;第三节　产品生命周期理论;;二、不同阶段的特征;2.成长阶段的特征;3.成熟阶段的特征：;4.衰退阶段的特征：;三、生命周期表达方式;四、不同阶段营销策略;2.成长期营销策略;3.成熟期营销策略;4.衰退期营销策略; 五、产品生命周期学说;２、产品生命周期的三阶段;第二阶段为成长期：;第三阶段为成熟期：;３、产品生命周期的实例分析 　　　 ——美国产品周期;六、国际大循环;当美国出口下降正是发达工业国家开始生产，进口下降时期 当美国由出口高峰大幅度下降时，正是发达工业国家大量出口时期 发达工业国家出口下降，正是发展中国家生产增加，进口减少时期 发达工业国家从出口高峰大幅度下降时，正是发展中国家大量出口时期。 　　; 新技术和新产品转移及扩散图; ２、国际产品周期理论的发展过程和对应关系：; 　对应于产品的三个阶段，存在下列三种关系：;３、利用国际循环指导制定产品战略; b.利用相位差。; c. 引进国外先进产品技术;产品增长曲线与惯性曲线;产品换代包络曲线图;产品飞跃周期图; 产品再生周期图;第四节 产品组合策略;;二、产品组合的类型;三、产品开发策略;四、产品策略;五、产品组合管理方法;2、BCG方法（四象限评价法）;;;第五节　新产品开发策略;二、新产品开发步骤;三、新产品开发的方式;四、影响新产品推广的因素;五、对新产品反映的个体差异;第十章 产品的定价策略;第一节 影响价格的因素;二、定价目标;三、定价步骤;第二节 定价方法;;;二、以市场需求为主的定价方法;三、竞争为主的定价方法;四、其他定价方法;五、折扣与让价策略;第三节 价格调整策略;企业面对竞争者价格变动的对策:;案例分析; 行业内竞争对手 ;P（价格）;;方案0：价格不变，价值不变。采用该 战略的前提是：该产品有较多的忠实 顾客。值得注意的是企业如果采用这 一方案，无论什么样品牌的产品，都 将失去一部分顾客，结果是市场份额 下降，利润下降。;方案1：价格上升，价值上升。采用这 种方案的理由是提高价格以弥补成本 的增加，提高价值证明提价是合理的 ，结果是市场份额下降，但利润率不 变。需要注意的是企业采用该方案可 能使其产品进入新的高档次细分市场 ，企业需要重新定位。;方案2：价格不变，增加价值。这种战 略方案是因为提高产品价值所付代价 较小，因为降价容易提价难，而增加 促销和服务容易实施。结果是短期利 润下降，长期利润和市场份额上升。;方案3：价格下降，价值上升。这是面 对降价竞争的有效措施，但企业必须 降低成本，同时增加产品价值。采用 本方案，市场份额上升，利润上升， 长期利润也上升，并有可能使该产品 在市场得到空前的普及。;方案4：价格下降，价值不变。这种对降价竞争的简单应对用牺牲利润来维护市场份额，结果是份额不变，利润下降。对一部分顾客而言，价格下降到一定程度，会产生信任危机，误认为价值也下降了，反而进一步导致市场份额的下降，因此很可能结果同方案5。;方案5：价格下降，价值下降。这种战 略方案是对价格竞争的惩罚，结果是 市场份额不变，但长期利润将下降。 如果采用这种方案，企业的产品可能 进入新的低档次细分市场，企业需要 重新定位。;方案6：价格不变，价值下降。这种方 案只能是通过降低营销费用来实现， 而不是降低产品质量，结果是市场份 额和利润下降。 ;通过对以上7种方案的分析，从理论上方案 3应是所有企业的努力方向，企业要获得竞 争优势地位，在降价竞销中立于不败之地 ，只有使自己生产的产品在P-V图上沿着方 案3的方向不断朝左上方运