2020年新零售行业分析报告.doc

2 / 50 2020年新零售行业分析报告 2020年5月 HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK \l br049 6 / 50 1、引言 互联网“新旧更迭”，新平台崛起带来流量红利，同时形成与传统平台间的流量成本 势能差，而这种势能差使品牌得以借渠道之风快速崛起。淘宝和天猫的流量红利孕 育出了以三只松鼠、御泥坊为代表的“淘品牌”；2013-2015 微博流量红利期孕育出 张大奕、雪梨等网红，进而引流至淘宝创立了自有品牌服装店；2017 年微信公众号 生态下 homefacialpro迅速成长；2018年小红书生态红利催生出美妆品牌完美日记； 2019 年淘宝直播捧红了彩妆品牌花西子；同年抖音短视频平台产生了以珀莱雅泡泡 面膜、半亩花田磨砂膏、colorkey 口红等一系列爆款单品/品牌。 表1：不同电商/内容平台催化出新的典型品牌与业态 时间 红利平台 品牌 孵化途径 2010-2015 B2C 电商 三只松鼠、御泥坊 抓住电商红利，在淘宝快速成长起来的“淘品牌”。 网红通过个人魅力吸引众多粉丝，进而引流至淘宝平台，通过自有品牌进行变 现。 2013-2015 微博 张大奕、雪梨等网红的服装店 2015-2017 2016-2018 2017 至今 微信公众号 小红书 homefacialPro 完美日记 通过大量微信公众号软文投放，吸引目标客户。 利用图文展示吸引消费者，以各层级 KOL 种草的打法形成转化。 通过深度绑定头部主播，利用主播的个人魅力与信任背书实现销售爆发 淘宝直播 花西子 半亩花田、zeesea、珀莱雅泡 2017 至今 抖音、快手 通过短视频、直播实现“产品展示+消费者沟通”，实现爆款产品打造。 泡面膜等 资料来源：市场部整理 当前时点，从流量和平台到消费品牌都在发生的滔天的变化。我们认为电商内容化 和内容电商化将会成为长期的大趋势，同时传统货架式电商将被内容电商逐渐切割 市场份额，其中高转化率的直播电商迎来爆发。同时，去中心化的电商模式崛起，私 域流量越来越受到商家重视，我们看好微信生态下私域电商的发展。新电商和营销模 式下，“红人”作为内容核心载体议价能力持续提升，KOL 以及 MCN 受益，带货抽 佣的方式相比于传统广告变现打开了 KOL/MCN 的盈利天花板。消费品侧，在新渠 道和新营销的变革之下，一批品牌短期之内快速崛起颠覆传统，目前主要集中在食品 饮料、美妆个护、小家电等品类，未来有望复制到其他上游壁垒更高的消费品类之中， 新品牌有望持续涌现，而积极拥抱新变化的传统品牌有望在变革中提高市场份额。 7 / 50 2、新流量、新生态 2.1 流量之变：新老平台更替、电商与内容相互渗透、直播电商爆发式增 长、去中心化电商崛起私域流量被重视 2.1.1 流量红利收缩，新老更迭，流量存量市场再分配 流量红利收缩，单用户价值提升成为重点。从