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第 31 页 2020 年 1 月 20 日 营销战略交流 经验主义，不寻找规律 ? 不研究市场，不研究消费者心理 ? 不研究相关产业领域发展的趋势 ? 过高估计市场空间，盲目利用广告来提升销量 ? 市场反应速度慢 ? 网络建设投资过大，成本增高 ? 决策不科学 第 32 页 2020 年 1 月 20 日 营销战略交流 不重视终端市场 ? 品牌广告诉求盲目 ? 重视营销渠道建设忽视营销网络建设 ? 网点模式的 误区 ? 厂商对销售的错误理解 ? 缺乏对终端销售的支持 第 33 页 2020 年 1 月 20 日 营销战略交流 营销组织架构不合理 ? 忽视市场部门的建设 ? 缺乏职能管理 ? 营销组织没有发挥真正的作用 第 34 页 2020 年 1 月 20 日 营销战略交流 人才短缺 ? 从民工荒到技术力量荒 ? 专业营销人力资源短缺 ? 对人力资源的重视不够 ? 对手挖墙角现象 ? 人才流动频繁 ? 最缺少的是营销管理人才 第 35 页 2020 年 1 月 20 日 营销战略交流 价格战已经开始升级 ? 中小家具企业迎头赶上（灵活、变化快） ? 大企业内部表现出来的大企业病开始蔓延 ? 局部市场价格战升级 ? 由于恶性竞争致使家具销售周期性明显 第 36 页 2020 年 1 月 20 日 营销战略交流 超越竞争，摆脱“ 价格旋涡” 价格战是目前困扰厂家的主要问题，需要通过超越竞争的 策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 渠道终端影响力提 高 诱发新一轮价格战 提高市场 费用，频 繁促销 产品同质化 通过“价格战 ”竞争夺与市 场份额 竞争对手的发展导致 竞争升级 用户价格敏感度提高，部分 用户群在利益趋势下动摇 “ 不断降低的新用户质量 降价应对 动荡的用 户群基础 盈利能力 降低 渠道利用品牌之间的竞争提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驱使引导用户 更低的毛 利 进一步动荡的用户 群 更低的 价格 公司价值贬值 ... 陷入 僵局 第 37 页 2020 年 1 月 20 日 营销战略交流 新形势下家具营销的思路 第 38 页 2020 年 1 月 20 日 营销战略交流 ? 加强渠道、买方与卖方价值链的有效联系，构建新的营销价值链 ? 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得 竞争优势 – 各环节分销效率的提高 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性 深度营销基本思想 第 39 页 2020 年 1 月 20 日 营销战略交流 深度营销基本思想（续） ? 强调营销价值链的动态管理 ? 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 ? 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 ? 强调深化客户关系，开发客户价值 ? 强调市场的精耕细作 第 40 页 2020 年 1 月 20 日 营销战略交流 做业务 简单交易关系 （短期行为） 做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为） 粗放式扩张 的市场运作 提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作 单枪匹马的猎手 业余选手 种田的行家里手 职业化团队 深度营销三个基本转化 第 41 页 2020 年 1 月 20 日 营销战略交流 深度营销基本战略步骤 整合有限的资源，深化与渠道成员的关 系，提升客户关系价值，建立“从企业 - - 经销商 -- 消费者”的营销价值链 把握竞争的关键环节，加强整体响应能力， 为客户提供增值服务，不断强化渠道各环 节的优化和管理，提高分销效能 确立主导地位，加强营销价值链管理，获 得系统协同效率，冲击区域第一，获得持 续竞争优势 第 42 页 2020 年 1 月 20 日 营销战略交流