如何搭建营销经管体系.pdfVIP

封 面 作者： ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 1 / 12 学习导航 通过学习本课程，你将能够： ● 了解营销体系的设计思路； ● 学会如何建立营销组织经管体系； ● 掌握建立营销组织控制体系的方法； ● 熟知营销经管的核心流程。 如何搭建营销经管体系 一、搭建营销组织体系的框架 1. 营销组织体系设计的基本步骤 图 1 营销组织体系设计的基本步骤 如图 1 所示，设计一个完整的营销经管组织体系，需经过六个步骤，即组织总体定位、 层次结构设计、基本功能分配、权力责任划分、部门结构设置、建立流程规范。 资料个人收集 整理，勿做商业用途 2. 营销组织体系的设计导向 营销组织体系的设计导向包括两个方面： （1）营销组织具有的功能 营销组织主要具有三个功能： 第一，营销执行； 第二，营销策划； 第三，营销支持和控制。 （2 ）营销组织面对的对象 营销组织面对的对象有： 第一，经销商； 第二，顾客； 第三，企业内部成员。 3. 营销体系的设计思路 （1）不同设计思路的特点 以职能划分的营销体系 特点： 第一，具有强大的营销策划职能，既包括针对消费者的促销策划、产品推广等， 还包括针对经销商的销售政策、价格体系、促进策略；第二，销售部门只负责执行、维护市 场网络，实现销售等职责；第三，计 / 控部门负责计划经管、费用核算、人事行政等支持、 控制工作。 资料个人收集整理，勿做商业用途 2 / 12 优点： 第一，各部门职能定位清晰，执行、策划、控制等功能相对独立；第二，突出策 划功能，有利于整合营销方案；第三，销售控制能力强。 资料个人收集整理，勿做商业用途 要点提示 以职能划分的营销体系的优点： ① 各部门职能定位清晰，执行、策划、控制等功能相对独立； ② 突出策划功能，有利于整合营销方案； ③ 销售控制能力强。 缺点： 第一，销售部门只负责执行，没有决定权，往往会挫伤其积极性；第二，灵活性 弱，可能导致方案脱离实际；第三，如果没有完成任务，会推诿责任。 资料个人收集整理，勿做 商业用途 适用范围： 快速消费品，如可口可乐公司和宝洁公司等。 在以职能划分的营销体系中，品牌是最重要的因素。 【案例】 宝洁的营销组织体系 宝洁公司下设的客户服务部、市场销管部、市场研究部、 市场调查部、 市场策 划部、广告部、攻关部、产品部、销管部等 10 个部门都很强大。 资料个人收集整理， 勿做商业用途 营销策划功能体现在以下部门： 市场销管部，负责协调市场部和销售部的关系； 市场研究部，负责组织信息收集和汇总、市场研究和消费者研究； 调查部，负责进行消费者调查、建立消费者数据库、研究消费者形态； 市场部， 负责制定营销策略制定计划和总体预算、 进行促销设计、 促销经管和 促销物料经管； 广告部，负责品牌推广、广告经管、 POP设计、媒体策略和品牌的维护； 公关部，负责公共关系协调； 产品部