卓越·麓山别墅下半年推广提报.pdfVIP

麓山别墅，这一年的这半年 卓越·麓山别墅2011年下半年推广提报 麓山别墅，您好，前半年您卖完了 您一期所有的别墅 这半年，我们将一起努力买完所有 的高层产品 请大家再看一眼一期别墅收官的户外吧，在喜悦之外再次感受下麓山的气势! 2011年9月，我们将有两种产品可供售卖：一期E区的高层和二期别墅 高层区间80-170的都有，主体面积为中等户型，也是现在市场走量较好的产品； 二期别墅，无论是产品品质还是观景效果都较之一期更好，理应有更高售价，200余套。 现在有个问题： 两种产品同时推出，推货次序应该怎样。 高端别墅区高层的产品属性决定了其调性不能低； 二期的高价值、高价格，是绝对需要高形象相支撑的。 如果按照工程的次序一期——二期——高层推货，金铠有以下意见： 市场对于产品的接受及认知时间较短，信息接受不够强烈； 2011年长沙楼价上涨过快，未来楼市怎样不得而知，别墅敏感度低，可以 慢慢消化，高层敏感度高，需要快走快销； 前期我们打出 “半山豪宅区”，在确立项目地位的同时，高层可以顺势而 为；反过来高层对于区域和配套的宣传，又可以巩固二期别墅“城市资源型 别墅”的概念。 金铠观点：先卖高层，再卖二期 （最终还是要下半年的市场状况） 高层85㎡的54套；130左右的 108套；170㎡的72套，争取三个月OK； 二期别墅首区，2012年一月开卖，趁年前回乡流先消化一批 先卖二期，先确立核心 从云栖谷到麓山和苑，从米兰到云顶，再到江山帝景……周边的高层项目实 在太多了，之前卖别墅的时候，或许是不同层面上的竞争。现在卖高层产 品，我们就注定要去接受产品同质化，价格同级化的事实。 在白刃战中，讲“我比你更好”是没有意义的，只有将“无与你不同”“我 有你没有的”才有意义。 当然，由于户型跨度由85到170的都有，刚需客户（主要是85户 型）和改善型（130和170户型）都有，我们从推广层面无法强烈的 去区分到底是针对首次还是首改客户，所以我们应该坚持还是以项 目价值传播为主，多重价值的吸引。 最终将E区高层打造成一个有品位、舒适、丰富、便捷且有具有强烈 身份感的稀缺型产品，而且这种产品也是踮起脚可以触摸得到的。 大别墅区价值是我们的绝对 USP 作为一个500亩的大别墅区，任何脱离了 其基础的表述都是苍白的。大别墅区能为 我们的高层提供各种价值： 别墅的原生景观资源，但竞争高层还停留于靠山和观山的层面时，我们是 真正的拥有山，拥有山湖林溪最自然的资源，居住地本生就是座公园； 别墅的圈层生活，什么样的社区决定了什么样的邻居，什么样的邻居决定 了什么样的生活未来。在同一座会所，你接收到的是富人阶层的财富之道， 是高端精英的深度观察，是智慧大师对于生活的领悟，居住地本生就是一所 学校，一个朋友圈，一个机遇； 别墅区的面子，别墅的资源，别墅的配套之外，湖南人特别追求面子，他 们乐于向亲朋诉说自己的居住地——麓山别墅。我们的高层，在别墅区的物 理价值之外，更拥有一层别墅区得精神价值，对此他们很合意，因为居住地 本生就代表一种身份。 对于高层购买者而言，大别墅区绝对是USP，最吸引人的地方。吸引 之外，我们还需要消除他们购买的顾虑：户型、售价、距离、配套。 从现在已知的资料来看。户型绝对是现在最好卖的产品；售价也与周 边高层相近，最根本的顾虑没有了。 关于距离和配套 我们是大众产品中的后来者，各位邻居已经将区域价值和区域配套阐 述和建设起来了，利用起来为我所用，反正大家都是共有的。 我们需要对于市场强烈输出的三大核心： 大别墅区中的高层产品（地位、定位、生活格调） 半山别墅区中的资本（景观资本、配套资本） 城市核心居住区（区域价值：交通、配套、潜力） 我们需要辅助输出的核心：户型 在高形象、高价值之下，避免误读，促进购买。 推广执行方面： 货量不多，时间有限，决定了我们必须： 不教育市场，直接输出核心价值；大众小众并行，坐销走销并重。 E区高层案名建议： 昆玉 悦峰 拘月 阁下 主推高层案名 上观 一览众山小，一宅山城显 媒介执行渠道： 两块户外，2-3次主题（1、产品面市，2、VIP认筹，3、开盘）每次20天，给清除 尾货保住时间； 报纸：四款异形半版（小整版，不拼版），一个价值传播+一个开盘，晨报晚报并 重，共8款半版； 电梯框架45块：侯家塘、雨花亭、溁湾镇各15块，认筹期一个月内投放； 网络：搜房要得到好位置就上，没好位置就上网易等门户网站，强投三个月； 短信：至少维持现在的投放量，认筹期稍有增加； 单张：坚持现有地域的单张