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项目四 汽车市场销售策略 教学要求： 能力目标 了解汽车市场产品策略 了解汽车市场价格策略 掌握产品促销策略 知识要点 产品整体概念、汽车产品的生命周期销售理论 汽车产品定价方法和策略 促销组合、人员推销方法 引例： 奔驰汽车公司的整体产品 请思考：奔驰公司提供给顾客的产品中除了车辆本身还有 哪些内容？请思考：奔驰公司提供给顾客的产品中除了 车辆本身还有哪些内容？ 4.1 汽车市场产品策略 4.1.1产品的整体概念 4.1.2 产品组合 1. 产品组合 产品组合也称产品搭配，指一个企业提供给市场的 全部产品产品线和产品项目的组合或搭配。 2. 产品线 产品线是指与企业营销的产品核心内容相同的一组 密切相关的产品，也叫产品大类或产品系列。 3. 产品项目 是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单 位。 4. 产品组合决策 ⑴产品组合的宽度 是指其中所包含的产品线的数量。 ⑵产品组合的长度 是指产品线中的产品项目数量的总和。 ⑶产品组合的深度 是指产品线中每个包含的产品项目数。 ⑷产品组合的相关性 是指产品组合的各个产品线在最终使用、生产条件、 分销渠道或其他方面相关联的程度。 4.1.3 汽车产品的生命周期 1. 汽车产品生命周期含义 2. 产品生命周期不同阶段的特点 3. 产品生命周期不同阶段的策略 ⑴导入期策略（见表4-1-1 ） ①快速撇脂。 ②缓慢撇脂。 ③快速渗透。 ④缓慢渗透。 应用案例4-1 大众奥迪——高价，攫取利润 ⑵成长期策略 ⑶成熟期策略 ⑷衰退期策略 4.1.4 汽车新产品开发策略 1. 新产品概念与类型 ⑴全新产品 ⑵换代新产品 ⑶改进新产品 ⑷仿制新产品 2. 汽车新产品的开发方式 ⑴独立开发 ⑵引进开发 ⑶开发与引进相结合 ⑷联合开发 3. 汽车新产品的开发程序 ①构思 ②筛选 ③产品概念的形成与验证 ④可行性分析 ⑤产品研制 ⑥市场试销 ⑦正式投放市场 4.2 汽车市场价格策略 4.2.1价格基本理论 1. 供需理论 供需理论认为，商品的价格由供求所决定，价格总 是在一定的市场供求状况下形成的。 2. 价格质量规律 是指商品的价格与质量之间的关系，即高价优质。 4.2.2 汽车价格构成 ⑴汽车生产成本 ⑵汽车流通费用 ⑶国家税金 ⑷汽车企业利润 ⑸汽车价格的类型 ⑹汽车购置费用 4.2.3 汽车产品定价方法 1. 成本导向定价法 ⑴成本加成定价法 是指在单台车成本基础上，加上一定比例的利润。加 成是指一定比例的利润。其计算式为： 汽车销售价格= 单位产品成本×（1+成本加成率） ⑵盈亏平衡定价法 是企业按照产品的总成本和销售收入维持平衡的原 则，制定产品保本价格的一种方法。其计算式为： 产品单价 = 单位变动成本 + 固定成本 / 销售量 ⑶边际成本定价法 又叫边际贡献法，仅计算变动成本，不计算固定成 本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定 价方法。边际贡献是指企业每增加一个产品的销量，所 获得的销售收入减去变动成本的数值，即： 边际贡献＝价格单位－变动成本 价格＝单位变动成本＋边际贡献 2. 需求导向定价法 ⑴理解价值定价法 是一种根据消费者对所购买产品价值的认识程度来确 定产品价格的定价方法。 ⑵需求差异定价法 是一种相同产品根据市场需求不同而制定不同价格的 定价方法。 ⑶竞争导向定价法 ①随行就市定价法。 ②招投标的方式定价。 4.2.4 汽车产品定价策略 1. 折扣折让定价策略 ⑴现金折扣 ⑵数量折扣 ⑶交易折扣 ⑷时间折扣 ⑸运费折让 2. 针对汽车消费者心理的定价策略 ⑴整数定价策略 ⑵尾数定价策略 ⑶声望定价策略 ⑷招徕定价策略 ⑸分级定价策略 3. 针对汽车产品组合的定价策略 4.3 汽车市场促销策略 4.3.1促销与促销组合 1. 促销的含义 2. 促销方式 ⑴人员推销 ⑵汽车广告 ⑶公共关系 ⑷营业推广 3. 促销组合策略