阳光上林城项目整合传播广告策略.pdfVIP

阳光阳光 ··上林城上林城 邦城传播策略 阳光·上林城邦城传播策略 将劣势变为优势将劣势变为优势 直面自身缺点，因势利导，将缺点转化为优势 反其道而行之反其道而行之 • 根据消费者的需求来提供产品。这是常见的“正 其道而行之”营销手段。 • 反其道而行之，就是根据产品，来改变消费者的 固有观念。 • 反其道而行之的营销策略，其核心是: 改变人们固有观念改变人们固有观念 向往全新城市生活 反其道而行之反其道而行之 • 反其道而行之的可行性在于，人们会不断抛弃原 来的观点，接受新事物。人的观点是可以改变的。 • 这就是阳光·上林城的营销策略。 阳光·上林城 营销壁垒营销壁垒 什么是本案的营销难点 城市特征不是难题城市特征不是难题 • 随着城市的发展，诸如电梯、街区、高容积率等 诸多城市建筑元素，已成为城市的发展的肌理。 • 从过往的营销经验来看，人们已经接受了诸如电 梯梯、高容积率高容积率、街区等城市化特征街区等城市化特征。。 郊区特征也不是难题郊区特征也不是难题 • 新城也具有诸多郊区化特征，诸如离市中心有一 段距离，配套不完善，过于安静。 • 但从以往营销经验来看，人们也容易接受这些郊 区化特征区化特征。。金泰丝路花城金泰丝路花城、奥林匹克花园竞卖奥林匹克花园竞卖，， 充分的见证这一事实。 •• 今天今天，人们甚至可以接受郊区化更明显的楼盘人们甚至可以接受郊区化更明显的楼盘。 选择更远、配套更不完善的居住地。 阳光阳光·上林城的难题上林城的难题 •在郊区，修建了城市特征很明显的楼盘。 •在消费者的固有观点在消费者的固有观点里，，这是难以接受的这是难以接受的。 •难题源于消费者可怕的固有观点： 选择城市化特征明显的楼盘选择城市化特征明显的楼盘，得城市之便利得城市之便利 选择郊择郊区化特特征明显得楼得楼盘，，得得风景之超然 选择城市郊区的城市化楼盘，我将一无所得 难题解决策略三式难题解决策略三式 第一式：坐以待毙式 • 等待西咸一体化的开发进度，不断的强调城市向西发展，不断强 调这里迟早要被城市化调这里迟早要被城市化，不断的推广本案是超前者的选择不断的推广本案是超前者的选择。 • 但这个速度太慢，这无疑是在提醒消费者，让他们去选择其他城 市化进度排在本案之前的楼盘。这样，阳光·上林城和其他楼盘 的竞争优势全无。 • 这不但影响初期快速销售目标，还帮那些离城市更近的楼盘做广 告告，成为了其他项目配套日渐完善的有力支撑成为了其他项目配套日渐完善的有力支撑，并且赌注全部交并且赌注全部交 给了城市扩张的现实进度，如果西咸一体要5年甚至更长时间才成 熟，该怎么办？ 难题解决策略三式难题解决策略三式 第二式：产品导向式 • 我们充分利用阳光的品牌引导力我们充分利用阳光的品牌引导力，，应用阳光的优势应用阳光的优势，，推出推出 良好的产品。让人们因为阳光的品牌效应来接受现实。 • 如果阳光已经在西部变成如万科一样的家喻户晓，或者成 为中国房地产界的一流品牌，这个办法尚可。但阳光在区 域内的品牌认知真的成了人们能够跟着走的引导者吗？ • 阳光集团的产品优势和品牌引导力，完全可能因为本案的 价格、配套、西咸交接的大环境而冲淡。 难题解决策略三式难题解决策略三式 第三式：存在即合理式 • 在这在这一策略中策略中，，城市扩城市扩张的速度和的速度和阳光的光的品牌引牌引 导力只是保障和支撑，而非主导。 • 所以要找到所以要找到一个充分的理由向公众发行个充分的理由向公众发行：： 阳光·上林城是城市必然的产物 郊区特征或者城市特征只是表面现象 邦城开拓邦城开拓 存在及合理的造城探索 阳光阳光·上林城的开拓思考上林城的开拓思考 • 我们所提出的邦城开拓，不是一个噱头，而是一 个真实的未来. • 与政府对城市的远景规划是与政府对城市的远景规划是否相得益彰相得益彰. • 与开发商的