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中国消费者超市购买生鲜农副产品消费行为研究 摘 要 随着收入增加和食品安全意识的提高，新兴零售业业态——超市 的出现，中国城市消费者有更多可供选择的购买生鲜农副产品的场 所。哪些因素会影响消费者选择购买场所的行为？在各大城市政府政 策的积极推动下，迅速发展起来的超市有无可能逐渐取代农贸市场和 个体摊贩，成为城市居民购买生鲜农副产品的主要场所呢？超市的迅 速扩张，不断扩大生鲜农产品经营范围的做法，是否有助于我国加快 实现零售末端现代化的速度，确保消费者可以获得价廉质优的生鲜农 产品？未来的超市是否会成为带动千万家农户走向农业现代化的龙 头企业呢？这些对于消费者、零售业者和政策制定者有着密切联系的 问题，至今在中国尚未有人做过富有说服力的实证研究。本文拟通过 对超市的研究，北京市消费者购买蔬菜行为的调查，建立Logit 选择 模型对调查数据进行定量分析，来研究超市对生鲜农副产品销售的影 响，以及消费者在何种的条件下才会选择超市购买生鲜农副产品。 一、问题的提出 生鲜农副产品（以下简称“生鲜”）是中国消费者除粮食以外最主要 的食物营养来源，在日常生活消费中占有十分重要的地位。改革开放 以来随着农产品流通体系由计划经济体制向市场经济体制过渡，传统 的生鲜流通体系也逐渐向现代化转变。伴随着城市居民生鲜消费需要 的变化，超市生鲜经营随之诞生并迅速发展，对集贸市场发起了挑战。 20 世纪80 年代北京、上海等大城市相继放开了由国家控制的生鲜价 格和由国有体制占主导地位的流通体系以后，农贸市场成为中国城乡 生鲜流通的主要渠道。但是农贸市场的经营主体是个体商贩，人员构 成混杂，流动性大，质量监控管理难，安全责任可追溯性差，生鲜安 全性的隐患很大。同时农贸市场的存在给城市的土地利用、发展规划、 交通安全以及环境卫生带来了一系列的问题。为此，2000 年以来北 京、上海、深圳等大城市都相继制定有关政策，推动农贸市场超市化 改革的进程。 生鲜同消费者日常生活关系密切，是购买频率最高的商品。在大城 市消费者往往会把超市是否经营价廉物美的生鲜作为购物场所的首 选条件。因此超市的“生鲜区”被称为超市经营的命脉，是”集客力” 的重要来源（Alexandre, Gohin Herve Guyomard ／2000 ）。中国加 入WTO 后，跨国超市集团纷纷涌入，超市之间的竞争越发激烈，为 此，生鲜经营就将成为国内外超市争夺的重点。（Thomase R. Julio A /2002 ； 胡定寰和俞海峰／2003 ）。 根据国际上的经验，随着城市、经济和商业的发展，超市将逐步取 代农贸市场成为城市居民购买生鲜主要场所（Dave D. Weatherspoon ＆Thomas Reardon ／2003 ）。在中国经济和城市化进程取得一定的成 就以后，传统农贸市场的生鲜经营与消费需求和城市发展之间的矛盾 日益显露和加深，新兴的超市生鲜经营已初具规模。然而，超市是否 能取代农贸市场成为中国城市生鲜零售的主渠道？有哪些因素会影 响城市消费者选择超市购买生鲜呢？虽然，这些问题的回答有助于解 决城市规划，零售业现代化，食品安全，以及增强超市内部竞争力等 问题，可是至今还没有人对它们进行比较深入和全面的研究。 本研究主要以北京为例，研究中国城市生鲜经营超市化的趋势，并 通过对北京市民蔬菜消费现状调查1 和样本的实证分析来研究城市 居民生鲜消费趋势和消费行为的影响因素。北京作为中国的首都，商 业十分活跃，正在向国际大都市迈进，北京生鲜经营模式的改革和创 新在全国具有代表意义。通过对北京市生鲜流通和经营趋势的研究， 有助于我们了解其他城市的情况及存在问题，同时可以为其他城市生 鲜经营超市化提供借鉴 。 二、相关的研究成果 随着中国加入WTO ，开放国内零售业市场后，国际连锁超市集 团的涌入导致国内零售业中超市之间的竞争越发激烈（Thomase R. Julio A /2002 ；胡定寰，俞海峰／2003 ）。这现象引起了部分学者的 兴趣，开始从管理学的角度探讨和研究超市的经营战略。郝增亮和宋 伟研究了中国超市中普遍采用的租赁经营现象，提出“租赁经营有利 于超市节约资金，减少投资，降低经营风险”（郝增亮，宋伟/2002 ）； 刘华从超市经营理念、业态发展、营销策划和管理创新为出发点，提 出了中国超市的管理特征（刘华/2002 ）。另外的一些学者认为，规 模小、管理落后、缺乏创新是国内超市的主要特征，为此，他们提出 “国内超市必须走规模化道路，进行业态优