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中国消费者眼里的豪华轿车品牌 2000-2003年，作为先入者，奥迪在中国高档车市场的耕耘获得了丰厚的回报。 随着这片市场的持续增温，久久观望的其它各豪华品牌终于按奈不住，纷纷投资设厂，希望 通过在价格上更具竞争优势的国产化产品瓜分得更大市场份额，赢取更大的利润。 2003年末，国产宝马上市。 2004年内，国产凯迪拉克 CTS即将面世。接踵而来的还会有奔驰 E级。 有消息称，沃尔沃正考虑将 S40引入中国生产。 被重新命名为雷克萨斯的凌志，也公布了其雄心勃勃的中国市场发展策略。 丰田公司专务董事丰田章男说，中国有潜力超过美国，成为世界上最大的豪华汽车市场。几 大豪华品牌对这一潜力巨大的市场都寄予了重望。 在高档车市场的竞争中，除去产品层面的拼杀外，更大程度上是品牌之争。今后的中国高档 车市场不会再是奥迪的独舞，一场品牌大战刚刚拉开序幕。 中国的汽车消费者当前对这些豪华品牌作何评价呢？ 中国消费者眼里的豪华轿车品牌（1） 16 个形象指标的测试显示：  奔驰在 “尊贵的”、 “技术领先的”、 “高品质”、 “有品味的”和 “经典的”5 个指标上中选率最高；  宝马在 “现代的”、“有驾驶乐趣的”、“有活力的”、“时尚的”、“创新的”、 “有个性的”5 个指标上中选率最高；  奥迪在 “物有所值的”指标上中选率最高；  沃尔沃在 “安全的”和 “含蓄的”指标上中选率最高；  在 “亲切的”这一点上，奔驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了中国消费者对 这三个品牌的熟悉程度。 对于豪华轿车的用户来说，品牌形象的意义要大于车本身。通常而言，消费者希望他们所 选择的轿车品牌能够强化或者体现出理想的自我概念。因此，厂商们在塑造品牌形象时，通过与 消费者的自我概念相联系，以便打动其目标市场。 在不久前举行的北京国际车展上，勺海智威汽车市场研究公司从 16个方面，了解了现场观 众对已经引入中国市场或即将引入中国市场的奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃以及凌志等 6 个豪华轿车品牌的形象问题。 调查所关注的6 个品牌目前的品牌形象，显示了这些品牌的厂商在中国市场努力塑造其品牌 特征的长期结果，当然也包括这次车展上各品牌风采展示的效果。 在车展上，研究者使用了 16个形象指标，对于每一个形容词，要求被访者判断6 个品牌中， 哪些品牌更符合这一说法。 我们分析了所有被访观众中有车族的结果，忽略了无车族的结果。这样选择的一个假设是， 对于豪华品牌的轿车来说，通常是人们购买的第二部车或者第三部车。 分析结果显示： 奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“有品味的”、“高品质的”和“经典的”5 个指 1 标上中选率最高； 宝马在“现代的”、“有驾驶乐趣的”、“有活力的”、“时尚的”、“创新的”、“有个 性的”5 个指标上中选率最高； 奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高；显然，与进口的奔驰乃至于国产的宝马相比，奥 迪在中国市场上丰富的车型价格不能不让消费者感觉到一种相对的“物有所值”； 沃尔沃在“安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高； 在“亲切的”这一点上，奔驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了中国消费者对这三个品牌 的熟悉程度； 凯迪拉克在“尊贵的”指标上获得了仅次于奔驰的中选率。曾经享誉京城如今在婚礼车队上 不时能够看到的加长版凯迪拉克、车展上的 CTS 和概念车以及美国总统座驾的声誉，共同造就了 这一中选率。 图“6 个豪华汽车品牌的在 16个形象指标上的中选率”更为详细地显示了统计的结果。 通过一种被称作“对应分析”的高级统计技术，我们可以看出这6 个品牌在中国消费者心 目中已经形成的定位。分析结果可以概括在如图“6个豪华汽车品牌的典型形象”上，这张图， 也叫品牌地图，显示了竞争格局下，不同品牌在消费者头脑中的定位。在图中，某一形象指标离 某一品牌的位置越近，则表明这一品