整体品牌策略.docxVIP

PAGE PAGE 1 文件编 文件编号：SN003 撰 文：## 审 核：## 双歧增殖保健品 双歧增殖保健品 整体品牌策略 前 言 关于品牌，我们能想起什么？万宝路、飞利浦、可口可乐……或者是SONY、强生？更或是昂立一号、脑白金？ 不错，我们早已为各种形式的传播“诡计”所左右。我们所购买的常常不再是简单的工业产品，而是一个个个性鲜明的品牌——它们包含着我们对产品、企业甚至企业人的全部认识。 临渊羡鱼徒生无奈，退而结网方为正途。 目 录 （一）品牌的起点——资源篇 （二）品牌的构建——定位篇 （三）品牌的经营——分生篇 （四）品牌的推广——传播篇附件 产品入市策略 （一） 品牌的起点 资 源 篇 来看看品牌的可用资源 资源篇 资源1：原料资源类胡萝卜素双歧因子 资源1：原料资源类胡萝卜素 双歧因子 胡萝卜双歧因子、异麦芽低聚糖 核酸物质 资源2：功能资源 养（改善有益菌生存环境并达到增殖目的、保护肠道粘膜） 防（减轻氧自由基损伤及抵抗细胞突变） 排（促进人体及外来〈如化疗〉毒素的排出） 调（调节人体免疫力） 资源3：精神联想 原料产地天山（北坡）给予消费者的丰富精神联想与美好心理感受 资源4：企业资源 屯河集团在原料供给、资金注入、人力动员、渠道共享等方面不遗余力的支援。（非显性的潜在支持） 可用资源的整合形式 资源篇 取向一： 取向一： 以双歧增殖为核心作单一功能诉求，构建以肠道健康为主要特征的保健品牌。 表现形式：XXX双歧增殖胡萝卜汁、XXX双歧增殖增殖剂等…… 优点：易锁定目标人群、诉求点集中 缺点：难以同众多的双歧增殖类产品产生足够的差异化、难以解决双歧增殖 类产品普遍存在的“高认知度与低关注度”的问题。 取向二： 取向二： 以“养、防、排、调”四大功能作支持，将保健概念提升至调节以肠道为主的 人体微生态环境。 特点：将产品的适用面扩展至所有人群，以概念的差异化作为品牌首要特征。 要点：对于不同消费人群必须采用不同的诉求重点。 （二） 品牌的构建 定 位 篇 品牌核心价值阐述原料采自天山北坡，绝无污染、自然天成；“养、防、排、调”四大功能，再造人体健康的微生态环境；绿色原料+金牌专利，予人十足的价值感 ； 追求与天山自然生态一样健康的人体微生 品牌核心价值阐述 原料采自天山北坡，绝无污染、自然天成； “养、防、排、调”四大功能，再造人体健康的微生态环境； 绿色原料+金牌专利，予人十足的价值感 ； 追求与天山自然生态一样健康的人体微生 态； 生命品质来自健康。 品牌核心概念 再造人体绿色生态 给消费者的利益 产品本身特性：三大核心成分提供四大养护功能 改变了服用者的生存状态：拥有 绿色人体生态、拥有完全持久健康消费者感受：沐浴天然、感受健 康 服用者内心独白：让我的身心完美如天山的雪原与绿茵。 品牌定位 调节人体微生态，健康来自天然 品牌的核心 定位篇 品牌的核心 品牌的核心 品牌名称 品牌核心概念 品牌名称 品牌核心概念 天山生态 产品名称 产品核心概念 产品名称 产品核心概念 天山生态口服液 （人体微生态调节剂） 再造人体绿色生态 PAGE PAGE 10 （三） 品牌的经营 分 生 篇 品牌的资产与产品推广 分生篇 品牌资产管理 产品营销推广 品牌资产管理 产品营销推广 品牌要素品牌核心品牌效果品牌/企业形象 服务形象 产品推广营销计划 品牌要素品牌核心品牌效果 网络建设/终端规划 市场细分产品定位产品营销 营销渠道管理终端有形展示 品牌整合形象提升和维护 产品销售促进 品牌整合形象提升和维护 产品销售促进 广告传播 品牌商品名 品牌 商品名 学术名称品牌品牌的分生延伸（分生）策略 分生篇 学术名称 品牌 商品名 商品名 天山生态口服液（微生态调节剂） 天山生态红君养生胶囊（XXX养生红色素） 学术名称 学术名称 天山生态绿泰养生胶囊（XXX肾动力精华素） ………… （三） 品牌的推广 传 播 篇 传播的责任 传播篇 低关注低认知传播高 高认 关知 注+ 低关注 低认知 传播 高 高认 关知 注 对含双歧因子产品功能的一般性认知 对自身相关健康隐患的低关注 对含双歧因子产品功能的一般性认知 对自身相关健康隐患的低关注 消费者 消费者 营销组合招商与上市策略 营销组合 招商与上市策略 品牌的整合传播 传播篇 整合传播 整合传播 营销战略 推广策略 营销战略 推广策略 广告策略促销策略公关策略现场推广 广告策略 促销策略 公关策略 现场推广 品牌核心用于360。的整合传播 传播篇 促销公共关系再造人体绿色生态广告电视/报纸/户外/互联网 促销 公共关系 再造人体绿色生态 广告 电视/报纸/户外/互联网 POP POP / 店 头 营销组合的原则 传播篇 产品原则 保持对消费者基本的可