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如何制定营销计划 彼德 ·多勒 第一讲关于市场导向 随着供求关系的逆转，企业只关注生产的运作方式已经远远不能满足当前市场激烈竞 争的需要了。现代企业要想赢得市场，就必须不断地了解顾客的需求，从而调整企业的行 为。可见，企业要想制定一份能够真正具有竞争力的营销计划，首先需要考虑的也是市 场，即以市场为导向。 市场导向的概念 所谓市场导向就是指一个公司通过组织其自身资源，比其竞争者更有效地满足目标顾 客的需求，最终获得成功。市场导向是现代营销理念的精髓所在，企业能否做到以市场为 导向，将直接影响到企业的成败。 市场导向的特点 从定义来看，市场导向主要包含了四个重要的方面：成功、组织、顾客需求和竞争。 以市场为导向的企业在这四个方面都有自己独特之处。 1．正确对待成功 怎样对待成功以及成功的标志是什么是直接影响企业营销决策的关键性因素，以市场 为导向的企业将考虑对企业而言什么是最重要的，选择什么为成功标准最有利于企业的生 存与发展。 实际上所有的管理者和公司的中心目标只有两个：增长和利润。公司希望能同时达到 市场目标和财务目标。如果能保持稳定的增长和丰厚的利润，会使所有人都开心：股东的 财富在增长；员工得到稳定的工作；管理者很好地完成了工作并应当为此而得到奖励；供 应商和顾客也很满意。但同时达到上述两个目的并非易事。营销决策经常对这两个主要衡 量成功的标准有互相冲突的影响。例如，对大多数产品来说，如果降价，销售量将大幅度 增加，但是边际效益则会受其影响而下降。同样地，如果增加广告费用和提高服务水平， 销售量将会大幅度上升，但是成本增加的结果就使财务数据发生不利的倾斜。因此，在市 场营销决策中管理者必须权衡增长和利润。 【案例】 在 20 世纪 70 年代晚期，美洲虎汽车公司的新任首席执行官认为公司的中心问题是需 要一种新汽车。公司已经 20 多年没有推出新车型了。首席执行官试图说服董事会同意进行 这项高达 1 亿英镑的投资，那么何时他所承诺的正面效果将会产生呢？答案是 8 到 10 年之 后，时间将花在开发、设计产品和投入到市场等各个方面。 公司必须为高度熟练的工程师、新设备、加工等花费数百万英镑。经理层必须连续多 年降低利润和现金流才能让其继任者从中获利。更糟的是，谁能够预知 10 年后的市场将会 如何呢？ 当然，如果公司不制定周期这么长的冒险投资，赢利目标就会在市场上难以完成。灾 难会留给将来的一代，即问题会留给将来的经理队伍！ 总之，在制定营销策略时，管理者必须均衡正面和负面的影响，长期和短期的益处。 实际上，经常发现情况并非如此，许多公司并没有这些灵活的技巧。要么右倾即只追求短 1 / 11 期利润，要么左倾 —— 单纯追求长期市场份额。 2．正确的组织架构 企业能否有效地对市场的变化做出及时反应，从而制定正确的市场决策，与企业的组 织形式密切相关。 错误的组织形式 错误的组织形式其特点是：中层经理对监督、控制、协调推脱责任，使组织头重脚 轻。第一线对顾客销售产品和提供服务的人大多数都在组织的底层，他们因为缺少地位、 权力，无法作出决定和对结果负责。结果是全体人员缺少激励、决策制定缓慢和高昂的管 理费用。今天的市场上，这样的组织形式难以存活。 图 1 错误的组织形式 以市场为导向的组织形式 以市场为导向的组织形式的特点是：权力下放，授权给第一线的员工，让所有人都更 接近顾客。其架构如下图所示。 图 2 以市场为导向的组织形式 3．聚焦于满足顾客的需求 顾客有选择权，如果不能满足其需求，他会转向别处。因此问题的焦点就是了解顾客 的真正需求或可能需要什么并提出有创新的解决办法来满足这种需求。 4 ．建立核心竞争力 对企业而言，关注市场并非只是满足消费者