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汽车服务营销策略研 究  摘要：服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是企业 在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。在阐述汽车服务营销 内容的基础上分析汽车服务营销中存在的问题，并结合汽车服务营销 的特点，提出相应的汽车服务营销策略。     关键词：汽车；服务营销；策略；研究     1 汽车服务营销的内容     服务营销就企业性质而言，服务本身就是其产品；就营销方式而言， 服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。不同的行业 性质、不同的经营策略，尽管服务既可以是纯服务，又可以是传统服 务的延伸和发展，但其核心理念都是顾客满意度和顾客忠诚度，通过 取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的 改进和企业的长期成长。     汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向， 树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。其实 质就是在每一个服务环节都赋予新的增值，并且提供最优质服务[1]。 其内容包括售前服务营销（如技术培训服务、广告服务、品牌服务）， 售中服务营销（如接待服务、车辆交付服务、增值服务），售后服务 营销（如质量保证服务、维修保养服务、特色服务、召回服务、回访 咨询服务）。     2 汽车服务营销的特点     汽车作为高端消费品，具有高价值（价格）、重复使用、多次投入的 特点。汽车服务营销具有以下特点：      （1）全面顾客服务全面顾客服务是全程服务和全员服务的结合。汽 车全程服务是指汽车从按照目标客户的需求进行产品设计，再经过制 造、销售交付给用户使用，直至车辆报废的“生命周期”的服务。全 员服务是指在汽车的“生命周期”内需要全员人员都为用户提供服务， 这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。企业的每一 位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务的“窗 口”，要在企业内部真正建立起全程、全员的全面顾客服务观念，以 产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性 服务。      （2 ）多重特性服务汽车服务具有多重特性。汽车服务营销中，既包 括汽车企业所提供的对车辆的咨询、介绍、质量保证等免费服务（必 须向用户提供的基本服务）；又包括售后为客户提供专业维修、保养 以及车辆改装等连带服务（通用增值服务）；还包括在服务营销中帮 助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等差异化服务（差异增值服务）。 增值服务是收费的，一般只要收费标准合理、透明，服务质量优异， 用户是能够接受并感到满意的；免费服务虽然减少了企业的利润，但 能够提高顾客满意度和顾客忠诚度。      （3 ）定点服务汽车因价值高、品种多、重复使用、运输麻烦，成交 率与销售服务环境有密切联系，故其售中服务必须在汽车市场或销售 展厅，这样才能让用户选择到满意的车辆；售后服务必须在特约维修 等专业服务网点（设备齐全、备件丰富、技术力量集中），这样才能 让用户有获得高质量服务的保证。     3 汽车服务营销中存在的问题      （1）服务理念滞后，理解和认识不到位国内汽车服务在理念上严重 滞后，只强调汽车实物分销服务，对服务的理解和应用范围仅限于接 受订单、送货、处理投诉以及维修、保养等售后服务阶段。把这种服 务当作简单的“产品修复”，其意义类似于收费与付费的机械利益关 系。      （2 ）没有建立“利益共享，风险共担”     国内汽车制造企业与各级经销商之间对“利益共享，风险共担”的 认识不统一，尚未建立足够的信任。供需双方不是利益共同体的关系， 而仅仅是一种经济利益行为。供需双方仅从自己的利益角度考虑，制 造企业只想尽快销售，回笼资金，组织再生产；而各级经销商则担心 占用资金过大，流动资金不足，害怕产品积压。从而只是形成一种“松 散型”的合作关系，不利于双方发展。      （3 ）服务员工综合素质较低，知识更新滞后由于绝大多数销售人员 未能把相关的汽车知识介绍给消费者，同时由于国内消费者对汽车知 识不太了解，大部分消费者买了车之后很少阅读使用说明书或相应的 注意事项，这容易造成汽车在使用中出现某些问题。而对于汽车服务 的工程技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，能够跟上当前汽 修技术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽然具有一定的优势，但 其技术骨干比例偏小，造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行 为时有发生[2]。      （4 ）服务过程繁杂，维修维护不规范在售中服务过程中，过多的收 费和繁杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中，因没有配备 足够数量的接车员，造成接车报修程序冗长；在具体的维修过程