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08 渠道成员之间的合作和冲突营销学教授庄贵军版权本章内容渠道依赖与互依结构渠道合作与策略渠道冲突及其解决方法庄贵军版权渠道依赖与互依结构渠道依赖在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果 庄贵军版权渠道互依及其结构分析渠道依赖的方法对偶分析的研究方法（ ） ——即以配对成员为分析与研究的基本单位。 网络分析的研究方法（ ）两种测量渠道依赖程度的量表功能依赖程度量表 替代难度量表 庄贵军版权示例 8-1渠道依赖量表（1）请用打分的方式指出：在下列各项目中，贵公司依赖＿＿＿（一家零售商）的程度（0＝我们完全不依赖他们，1＝我们在很小的程度上依赖他们，2＝我们在一定程度上依赖他们，3＝我们在很大的程度上依赖他们，4＝我们完全依赖他们）。D1　产品的全国性广告（如在中央电视台上做广告）　D2　产品的地方性广告（如在省市电视台上做广告）D3　产品送货（谁负责公司产品的运送？）D4　产品信息（质量、性能及竞争产品的相关信息）D5　销售信息（销量、存货、流行趋势及竞争产品的销售情况） D6　售后服务（售后服务由谁提供？）D7　营销活动（谁制定和执行公司产品的营销策略？）D8　销售额（该店的销售额对贵公司及贵公司产品的销售额对该店的重要性）D9　利润额（该店的利润额对贵公司及贵公司产品的利润额对该店的重要性）D10　资金支持（在资金方面谁支持谁？）D11　产品质量保证（产品的质量保证由谁提供？）D12　产品信誉（产品信誉由谁提供？）庄贵军版权渠道依赖量表（2）请用打分的方式指出你同意与不同意下列项目的程度（1＝极不同意，2＝不同意，3＝不意见也不反对，4＝同意，5＝极其同意）。R1　在这个地区，我们可以找到其他的商店提供与＿＿＿相同的服务。# R2　如果找其他商店代替＿＿＿，会给我们带来损失。　R3　我们很难找到一家商店，像＿＿＿一样带给我们这么多的销售额和利润。R4　总之，我们与＿＿＿的关系对于实现我们的目标来讲非常重要。#逆向打分项目庄贵军版权渠道依赖与互依的理论基础 渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能。 虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。 通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。 交换理论 交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产。交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。 交易成本理论 在依赖与权力之间存在倒置的关系 。依赖-权力理论 成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度。 互依理论 庄贵军版权渠道依赖的一个应用中间商业务量分析（ ） 生产成本运输成本 储存成本防御巩固积极投入 中间商的销售增长率交易折扣 促销津贴 战略退却 放弃O中间商所售公司产品的销售额占公司总销售额的比率 庄贵军版权渠道依赖矩阵中间商的市场占有率 生产制造商的市场占有率 ABCDE总计X 20%20%5%5%50%0Y 20%05%5%030%Z 05%5%10%020%总计 50%20%10%10%10%100%庄贵军版权渠道合作 渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性又是渠道成员功能专业化的结果渠道功能专业化的原始动力，是通过专业化充分发挥自己的优势，获得在某一个功能上的规模经济但是，功能专业化也将再生产过程割裂开来，使得任何一个企业都难以高效率地完成再生产所要求的每一个环节这就产生了一个企业对于其他企业的依赖和相互依赖相互依赖性是渠道中企业之间合作的基础或根源互依性越强，合作的基础就越坚实，在其他情况相同时，合作的程度也就是越高互依性消失了，合作的基础就没有了，合作也会随之消失庄贵军版权庄贵军版权渠道合作的内容与形式联合促销 联合贮运 提供专卖产品 信息共享 联合培训 地区保护 庄贵军版权营销渠道中的关系营销 关系营销是市场营销学界的一个重要研究方向理论界有一个基本共识：尽管关系营销不局限于B2B（ ）的交换活动，但却最适用于B2B的交换活动营销渠道中的交换是典型的B2B交换活动，并且是互依性很高的B2B交换活动，所以关系营销在营销渠道中，尤其是在促进渠道合作中，有着重要的应用 庄贵军版权关系营销 的提法始于1980年代初，有多个不同的起源，如工业品营销、服务营销和国际营销，也有许多不同的含义理论界普遍接受的一个定义是摩根和汉特（ ，1994）给出的关系营销指所有旨在