第09讲_第三章 战略选择（4）.docVIP

综合阶段（2019）考试辅导 公司战略与风险管理 原创不易，侵权必究 第PAGE \* Arabic 1页 职能战略 ★★ 目录 ·? 案例导入 ·? 考点精讲 ·? 复习应对 一、案例导入 二、考点精讲 市场营销战略 ■市场细分 1.消费者市场细分的依据 ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分 2.产业市场细分的依据 ①一些是与消费者市场细分相同的依据 ②最终用户 ③顾客规模 ④其他变量 ■目标市场选择 1.无差异市场营销 2.差异市场营销 3.集中市场营销 ■市场定位 1.选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何将企业产品进行市场定位。 2.市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位；根据价格和质量定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据产品档次定位；根据竞争局势定位以及各种方法组合定位等。 ■设计市场营销组合——产品策略 1.产品组合策略 ①产品组合的宽度、长度、深度和关联 ? 宝洁公司的产品组合 产品组合宽度 ? 产品线长度 清洁剂 Ivory snow（1903） Dreft（1933） 汰渍（1946） Cheer（1950） Dash（1954） Bold（1965） Gain（1966） Era（1972） 牙膏 Gleem（1952） 佳洁士（1955） 香皂 Ivory（1879） 卡玫尔（1926） 激爽（1952） 舒肤佳（1963） 玉兰油（1993） 免洗尿布 帮宝适（1961） Luvs（1976） 纸制品 Charmin（1928） Puffs（1960） Bounty（1965） ? ②产品组合策略类型：扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸 2.品牌和商标策略 ①单一的企业名称 ②每个产品都有不同的品牌名称 ③自有品牌 ■设计市场营销组合——促销策略 1.广告促销：通过媒体宣传 2.营业推广：非媒体促销手段，例如：折扣、试用品等 3.公关宣传：宣传企业，建立良好形象 4.人员推销 ■设计市场营销组合——分销策略 1.分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。 2.分销渠道有两种类型：直接分销和间接分销。 ①直接分销是指产品不经过中间商而直接从生产商到消费者。 ②间接分销是指经过了中间商（批发商、零售商或可能两者）的分销系统。 ■设计市场营销组合——价格策略 1.产品差别定价法 ①基于细分市场定价 ②基于地点定价 ③基于产品的版本定价 ④基于时间定价 ⑤动态定价 2.产品上市定价法 ①渗透定价，是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。 ②撇脂定价，是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。 财务战略 ■高经营风险与高财务风险搭配 1.这种搭配符合风险投资者的要求。如果成功，可以获得极高的收益；如果失败，损失小部分本金。 2.这种搭配不符合债权人的要求。如果成功，只能获得利息收益；如果失败，丧失本金。 3.这种搭配会因为找不到债权人而无法实现。 ■高经营风险与低财务风险搭配 1.权益投资人有较高的风险，但是由于他们做好了投资组合，可以很好的分散风险。 2.这种资本结构对于债权人来说，偿还本息比较有保障。 3.这种搭配同时符合权益投资人与债权人的期望，因此可行。 ■低经营风险与高财务风险搭配 1.对权益投资人来说经营风险低，投资资本回报率也低，可以通过提高杠杆，达到他们的要求。 2.对于债权人来说，经营风险低的企业有稳定的经营现金流入，债权人的利益能够得到保障。 3.这种搭配同时符合权益投资人与债权人的期望，因此可行。 ■低经营风险与低财务风险搭配 1.对于权益投资人来说，由于投资资本报酬率和财务杠杆都较低，权益报酬率也会很低，所以不符合权益投资人的要求。 2.这种搭配不符合权益投资人的期望，是一种不现实的搭配。 基于产品生命周期的财务战略选择 产品生命周期阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 经营风险 非常高 高 中等 低 财务风险 非常低 低 中等 高 资本结构 权益融资 权益融资为主 权益＋债务 权益＋债务 资金来源 风险资本 权益投资增加 盈余＋债务 债务 股利 不分配 分配率很低 分配率高 全部分配 价格/盈余倍数 非常高 高 中 低 股价 迅速增长 增长并波动 稳定 下降并波动 ■基于创造价值或增长率的财务战略选择 1.值不值得提供财务资源——企业价值创造的衡量 2.需不需要提供财务资源——企业增长与资金需 ① ② ③ ? ? ? 三、复习应对 1.本知识点属于重要知识点。 2.应对策略：掌握市场营销组合（4P），财务战略的两大基本模型——基于生命周期的财务战略选择与基于创造价值或增长率的财务战略选择。常见的