广告效果研究办法课件.pptxVIP

广告效果研究方法内容结构广告效果概述广告效果测评的流程和内容广告效果测评方法广告媒体价值分析4A公司的测评模型第一讲 广告效果概述一、定义： 广告活动所产生的综合影响。主要指对目标受众心理和行为的影响，以及对其他公众及利益相关者所产生的影响。 可以分做四个层次： 传播效果、心理效果、行为效果和边际效果。二、广告效果的特性迟延性累积型竞争性两面性间接性多样性（复杂性）多种特性给广告效果评估提供了更多的可能性。三、广告效果的产生1. 模型2. 模型 引入这两个模型的意义在于分阶段测评广告的效果。四、广告对市场行为的影响1、市场及市场行为 市场是物品或服务的卖者和买者组成的群体。 曼昆《经济学原理》市场行为包括：卖者的行为买者的行为竞争行为监管行为2、从买者立场看广告的影响买者从广告里得到： 产品信息； 质量信号； 偏好引导； 品牌印象。可能出现的结果： 买者相信有大量广告的产品更值得信赖；一般会高估产品的效用。 艺术是一种说真理的谎言。 毕加索广告的重复会对买者产生心理暗示；买者通常会忘记对价格进行理性的评判。3、广告对卖者行为及竞争行为的影响价格由此提高了吗？是抑制还是加剧了竞争？是否影响其他竞争手段的采用？企业很清楚它对广告的期望吗？在四种典型的竞争状态下广告能干什么？4、广告道德广告对社会伦理的挑战广告对生活习俗的影响广告对公民价值观的冲击广告真实性与合法性明