第三篇 策略组合篇 学习情境七 设计国际市场产品策略.pdfVIP

第三篇策略组合篇第三篇策略组合篇 学习情境七学习情境七学习情境七学习情境七 设计国际市场产品策略设计国际市场产品策略设计国际市场产品策略设计国际市场产品策略 《国际市场营销实务》 王婧 学习目标学习目标 •能力目标能力目标： 能设计产品组合及产品线策略， 能分析产 合适适用选择标准化本土化策略 能分析产品合适适用选择标准化/本土化策略， 能运用产品包装策略进行包装设计， 能针对特定产品规划品牌策略 能针对特定产品规划品牌策略 •知识目标： 了解新产品开发程序； 掌握整体产品的三个层次和产品的生命周期掌握整体产品的三个层次和产品的生命周期。 《国际市场营销实务》 王婧 工作项目工作项目 企业最常用的营销战略组合包括企业最常用的营销战略组合包括4P4P ，即产品即产品 (product)策略,价格（price）策略，渠道（place） 策略和促销策略和促销 （（promotition ））策略策略。 制定产品策略的任务包括： 任务1：设计产品组合及产品线策略 任务任务22 ：：选择标准化选择标准化//本土化策略本土化策略 任务3：设计包装策略 任务任务44 ：设计品牌策略设计品牌策略 《国际市场营销实务》 王婧 操作示范操作示范 第第一步步:设计产品组合及产品线策略设计产品组合及产品线策略 1、分析产品组合要素  （（11））分析产品组合的广度分析产品组合的广度 产品组合的广度指企业内有多少条不同的产品线。  （2 ））分析产品组合的长度分析产品组合的长度 产品组合的长度指产品线上拥有的产品品种（品牌）总数。  （3 ）分析产产品组合的深度度 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。  （4 ）分析产品组合的关联性 产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面相互关联的程度分销渠道等方面相互关联的程度。 《国际市场营销实务》 王婧 22、分析产品组合分析产品组合  （1）产品线组合的分析方法 分析产品线组合比较简便和常用的方法是由波士顿 咨询公司咨询公司((BCG))首创的波首创的波士顿矩阵法和顿矩阵法和通用电气公用电气公 司(GE)首创的GE矩阵法。 ①①波士顿矩阵法波士顿矩阵法 以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标，每 一坐标从低到高分成两部分一坐标从低到高分成两部分，把不同的产品线归类把不同的产品线归类 然后加以评价。 《国际市场营销实务》 王婧 ②②GEGE矩阵法矩阵法 对每一产品线从行业吸引力和产品线实力两方面予 以衡量 《国际市场营销实务》 王婧  （（22 ））产品线组合的评估产品线组合的评估 要实现产品组合的动态优化，应当对各条产品线进 行分析评价并予以调整，同时对每一条产品线中的 每一个产品品种的销售、盈利情况逐一分析评价， 并与竞争者对比。 《国际市场营销实务》 王婧 33、产品组合策略选择产品组合策略选择 产品组合的要素对促进销售、增加赢利有直接效果, 有利于促进销售和增加总利润有利于促进销售和增加总利润  （1）产品线扩展策略 产产品线线扩展即扩展产产品组合的广度广度，通过过增加产产品 线、扩大业务范围、实行一体化或多角化经营 可以向上扩向上扩展，进入高档产高档产品市市场；向向下扩扩展，开 始生产低档产品；双向扩展；  （（2 ））产品线填充策略产品线填充策略 产品线填充策略是在现有产品线的经营范围内增加 新的产品品种新的产品品种，即延长产品组合的长度即延长产品组合的长度。 《国际市场营销实务》 王婧 33、产品线现代化策略产品线现代化策略 有的企业，其产品线长度是适当的，但其产品多年 以来以来一直是老面孔直是老面