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第13章 客户关系管理 2008年5月 本章要点 客户关系管理(CRM)基础 客户分析的内容客户分析的内容 客户关系管理系统客户关系管理系统 13.1 客户关系管理基础 1.客户关系管理的产生 22.客户关系管理的概念及内涵客户关系管理的概念及内涵 3.客户关系管客户关系管理的作作用 1.客户关系管理的产生 理论上：管理理念的革命 实践上实践上：：技术的支持和市场需求的推动技术的支持和市场需求的推动 图1 CRM产生的基础 客户关系管理的产生客户关系管理的产生 ((续续)) 理论上理论上:: 客户关系管理的理论基础来自于西方的市场 营销理论营销理论 , 在实际运用中在实际运用中，生产力高速发展生产力高速发展， 工业经济时期以产品为中心的卖方市场经济 被以客户为中心的买方市场经济取而代之被以客户为中心的买方市场经济取而代之。 市场竞争扩展到更广的领域和更深的层次中， 企业生存和发展的首要问题就是提高自身的企业生存和发展的首要问题就是提高自身的 竞争优势，而最大程度的挖掘和维护客户资 源成为了提高企业竞争能力的重要法宝源成为了提高企业竞争能力的重要法宝，同同 时，企业与客户的关系也在发生着变化，企 业必须在长期利益和短期收益中找到平衡点业必须在长期利益和短期收益中找到平衡点 使客户和企业双方达到双赢。 客户关系管理的产生(续) 实践上：信息技术的支持 信息技术是信息技术是CRMCRM产生实质性进展过程中最有力的产生实质性进展过程中最有力的 推动力量。20世纪后期,信息技术取得了长足的 进步，特别是计算机、网络应用和通讯技术的飞 速发展，使得客户关系管理由理论变成了现实。 实践实践上：市场需求的推动市场需求的推动 随着生产力的提高，市场处于日趋饱状态，产品 开始供大于求开始供大于求，市场的市场的主动权动权逐渐掌握在客户手渐掌握在客户手 中，企业与客户之间的信息交流由单向传递变成 了双向互动，企业要想获得市场份额，必须满足 客户的个性化、多样化需求。 2.客户关系管理的概念及内涵 CRM的内涵 CRM的内容 CRM的作用 CRM的内涵 客户关系管理这个概念最初由Gartner Group 提出来 从管理科学的角度来考察，CRM源于 ““以客户为中心以客户为中心””的市场营销理论的市场营销理论，是现代是现代 管理理念、管理机制和信息技术的结合，它 依托先进的信息技术依托先进的信息技术，，将市场营销的科学管将市场营销的科学管 理理念集成在软件上，在企业与顾客之间建 立一种数字的、实时的、互动的交流管理系 统统。 客户关系管理的概念及内涵客户关系管理的概念及内涵 ((续续)) CRMCRM的内容的内容:: （1） 客户概况分析 （（22）） 客户细分分析客户细分分析 （3） 客户满意度分析 （（4）） 客户忠诚度分析客户忠诚度分析 （5） 客户流失分析 （6） 客户利润分析 （7） 客户行为分析 （8） 客户未来分析 （9） 客户信誉度分析 （10）客户个性化服务分析 客户关系管理的概念及内涵(续) CRM的作用: (1)(1)提高市场营销效果提高市场营销效果 (2)提升客户数据的集成水平 (3)为生产研发提供决策支持 ((4))为适时调整内部管理提供依据为适时调整内部管理提供依据 (5)优化企业业务流程 客户分析 1.客户细分 2.客户满意度客户满意度 33.客户忠诚度客户忠诚度 1.客户细分 1.1 客户细分的意义 11.22 客户细分的含义客户细分的含义 1.3 客户客户的不同类型 1.客户细分 1.1 客户细分的意义 客户是宝贵的资源客户是宝贵的资源，它关系到企业的生存和它关系到企业的生存和 发展，但是企业的客户数量并不一定与其利 润成正比润成正比。一部分客户的购买行为直接受价部分客户的购买行为直接受价 格影响，没有任何忠诚度可言，商家没有必 要为了吸引这样的客户而要为了吸引这样的客户而一味降低价格味降低价格。另另 外，很多公司已经从最初单纯追求客户的