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第六章 目标市场 所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标 而要进人的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。 选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目 标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点： 一般说来，市场细分是企业选择和确定目标市场的基巴与前提，但并非所有 企业都要一律奉行细分化策略。将这两种情况都考虑在内，企业确定目标市场必 定会有多种选择，并产生出不同的营销策略，企业怎样选择目标市场？有哪几种 不同的目标市场营销？企业的产品如何在目标市场上定位对这些问题的讨论与 分析将构成本章的基本内容。 6．1 选择目标市场 一、确定目标市场的方式 企业确定目标市场的方式有两种：一种，先进行市场细分，然后选择一至数 个细分市场即子市场作为自己的目标市场；另一种，不搞市场细分，而是以产品 的整体市场作为目标市场。显见，前一种方式比较复杂， 有个范围选择的问题，而后一种方式则无此类问题. 如果一种产品的市场是 同质市场，或者营销者认为该产品的市场基本上是同质的，无须细分，那么，营 销者就必定是以该产品的整体市场作为自己的目标市场。整体市场上通常会有若 干个营销者，各自的产品会有某种区别或差异，但这并不意味着它们的目标市场 互不相同，而是它们运用了产品差异化策略。产品差异化是从既有的产品出发， 通过改型变异力求使自己的产品与竞争者的产品有所区别，以期在购买者心目中 形成不同的形象。不过，产品差异化不仅运用于整体市场是同质市场的产品，也 广泛运用于针对细分市场开发出来的产品。这一点，下面会有进一步说明。 二、企业涵盖市场的方 运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，可采用的涵盖市场的方式 归纳起来主要有5 种。 1．产品一市场集中化 产品一市场集中化的具体内容是：企业的目标市场无论从市场（顾客）或是 从产品角度，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化 产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略。 2．产品专业化 产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于面对不同的顾 客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。 皮鞋 3．市场专业化 市场专业化是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。假设一家 电冰箱厂专以大中型旅游饭店为目标市场，根据它们的需求生产100 升、500 升、 1000 升等几种不同容积的电冰箱，以满足这些饭店不同部门（如客房、食堂、 冷饮部等）的需要。青年人各种鞋 4．选择性专业化 选择性专业化指企业决定有选择地进人几个不同的细分市场，为不同的顾客 群提供不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市 场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。青年运动、老年布鞋 5．全面涵盖 全面涵盖即企业决定全方位进人各个细分市场，为所有顾客群提供他 们各自需要的有差异的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位甚或力图垄断 全部市场时采取的目标市场范围策略。如著名的美国宝洁公司在家庭洗涤卫生用 品市场就采取全面涵盖策略，推出了近10 种品牌的洗衣粉。 在运用上述五种方式时，企业一般总是首先进人最有吸引力的细分市场，只 是在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。 6．2 目标市场选择策略 企业选择的涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样。归纳起来，有三种 不同的目标市场选择策略可供企业选择：无差异营销，差异性营消，集中性营销。 一、无差异营销 如果企业面对的市场是同质市场，或者企业推断（常是正确的）：即使消费 者是有差别的，他们的需求也有足够的相似之处而可以作为一个同质的目标市场 加以对待。在这两种情况下，企业采用的就是无差异市场策略，开展的是无差异 营销活动。该策略的具体内容是：企业把一种产品的整体市场看做一个大的目标 市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否 存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合，通过无 差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。 一般说，这种目标市场选择策略除运用于市场需求同质的产品外，主要适用 于需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品。采用这种策略的企业一般具有大 规模单一连续的生产线，拥有广泛的或大众化的销售渠道，并能开展强有力的促 销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传，因而往往能在消费者或用户心目中 建立起“超级产品” 的印象。