论房地产项目开发的主题策划.pdfVIP

论房地产项目开发的主题策划 论文作者：黄福新 论文关 键词:房地产项目房地产策划 物业管理 社区文化 按：房地产采划就像创作文章一样，需要有鲜明、独特的主题和统一的 “中心思想”。主题是一个崴功采划的灵魂，它统车着整个房地产项目采划的 创意、构想、方案、形象等等的各要素，像一根红线贯穿于整个项目采划之 中，使采划的各个要素有机地组合成一个完整的采划作品。房地产采划没有主 题，或有多个零散主题，或主题激农不了顾客的购买意愿，那么，采划的项目 必然造脱不了失败的命运。 一、项目策划主题与主题策划 (一)项目策划主题 房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的 某种生活方式。特殊优势是客观具备的有利条件，其中有些是一目了然的，无 需过分强调，本身就有吸引力，如区位、地段、交通、环境等；有些则是潜在 的，要通过反复调研、考察、分析，才逐步明了；而发展、昭示并且淋漓尽致 地渲染和表达这些潜在优势，往往会使项目独具特色。独特思想是主观创造的 特殊概念个性。通过主动营造某种主题氛围，激发人们对特定生活意向的联 想，使居住的物质环境变得人性化、亲情化。项目策划主题包括宏观主题和微 观主题。 (二)主题策划 主题策划亦称概念设计或理念设计，是房地产策划的一项相当重要的内 容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划是房 地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持。可以推动房地产项目开发的全 面创新。 主题策划有狭义与广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计 所赋予的一种创意概念；广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思 想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。 二、项目策划主题的作用 策划主题是项目开发理念的抽象概括。它是房地产项目开发思想、市场定 位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。一个成功的策划主 题，它对整个房地产开发项目具有如下的作用： 第一，策划主题能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个要素围绕着 中心思想展开。 房地产项目从开发到完成要经过很多环节，开发商的土地选择、规划设 计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等行为均围绕这一中心完 成，各个环节在主题概念的统率才能不偏离项目开发的中心和方向。如广州 “保利花园”。它的主题是“国家康居示范工程”。为了赋予“保利花园”这 一主题概念内容。规划、设计按国家康居示范工程标准进行；政府允许容积率 为3，但“保利花园”降低为2．2，牺牲容积率，换来好环境。 第二，策划主题能体现项目产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满 足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求。 房地产产品与其他商品相比，具有物质功能复杂、精神内涵丰富的特征， 特别是住宅产品更是如此。优秀的主题概念，在文化内涵上给予人们精神上的 愉悦，在品质功能上给予人们舒适和满足，这是因为策划主题能体现项目产品 的文化内涵、科技内涵和服务内涵。广东顺德“碧桂园”的主题概念“给你一 个五星级的家”，表达客户住进去后享受星级酒店的待遇，有“宾至如归”的 感受。这种感受无论在精神上还是在物质上都是相当明显的。 第三，策划主题能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性。 这种项目特有个性，无论在内容、气质上，还是在形式、手段上均独具一 格，别人难于模仿。著名的例子是广州“奥林匹克花园”，它的主题概念是 “运动就在家门口”，把奥林匹克精神的体育理念贯穿于项目之中。在规划布 局、配套设施、社区文化等方面都与“运动”有关，最终使项目体现出人们极 力追求的“健康”心理。具有独特的个性，人们无法“克隆”。 第四，策划主题能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认 同。 每个项目都应有自己的项目优势。项目优势来源是多方面的，有的在建筑 风格方面、有的在规划设计方面，有的在地理位置方面，有的在生态环境方 面，还有的在配套实施方面。这些项目优势如果不在策划主题上体现出来，就 很难引起买家注意。往往有这样的情况，一个相同项目在不同的策划人手里， 项目的命运就不一样。这里除了其他原因外，一些策划人不善于用主题概念来 表达项目的优势、从而导致项目滞销就是一个主要的原因。 第五，策划主题能提升房地产产品的价值。 策划主题作为概念资源，如果没有具体的内容